近日,MarTech行业专业媒体“Marteker技术营销官”发布文章《一体化营销云,数字化转型的营销中台》,其中,Convertlab联合创始人兼CEO高鹏就当前企业数字化转型的大趋势分享了观点。全文如下:

MarTech在中国经历几年的破冰期后,正走上前所未有的“温暖”和“乐观”。

倒回2018年,市场刚开始接受MarTech这一专有名词。依托于中国特有的互联网体系,中国MarTech行业开始出现一些特有的概念,如数据中台之于客户数据管理平台,千人千面之于个性化交互,互联网+之于客户为中心的数字化转型和产业互联网……这些中国原生的概念共同推动营销技术为本土市场所接受。中国的MarTech公司也出现国际化的趋势,越来越多的中国公司被纳入最新的MarTech Landscape,今年这一数字是 33 家,远超过去年的 3 家。

而真正推动MarTech发展的,是数字化转型的大趋势。

2019年,Gartner针对全球400家企业(其中包括100多家中国企业)进行了调查,最终形成的报告显示,数字化已成为中国企业最优先考虑的议题;而且企业的数字化成熟度到达转折点。2018年,29%的中国企业数字化成熟了,2019年这个数字是34%,意味着1/3的企业进入数字成熟阶段。

51%的企业正在进行或者已经完成业务模式的调整 -- 其中已经完成业务模式调整的比例为4%;业务模式调整进行中间的占47%。而这些企业调整业务模式的原因,是因为客户或者渠道 -- 47%的企业,将客户和渠道视为业务模式调整的重点。

数字化转型的外部变数

数字化转型的前提,首先是外部环境发生了变化:

趋势一,电商正逐步主导高端产品,品牌不断增加DTC投入,以掌握消费者体验。所谓DTC,是Direct to Consumer的简称,指直接面对消费者的营销模式。

Convertlab联合创始人兼CEO高鹏认为,从某种角度来讲,尤其对于高端产品,当我们想要完全控制住客户整体的生命周期的体验,DTC一定是首选。以时尚产业为例,在过去三年,DTC品牌的比例逐年提高。2018年,70%左右的时尚品牌提供了自营电商,提供直面消费者的电商体验。

趋势二,由O2O概念发展而来的新零售。根据阿里的定义,新零售是以客户体验为中心,数据驱动的泛零售。与新零售相对的是传统零售,指互联网平台或者是原生数字的DTC品牌之外的所有传统零售 -- 实际上,传统零售已经到了发展瓶颈,或者选择互联网平台、或选择自建的方式参与新零售 -- 新零售已经成为线下零售必须参与的一场数字化运动。

基本上所有的零售企业都在建立数据管理平台,或多或少在考虑怎样运营其存量用户。

趋势三,B2B平台、专业垂直平台,正迅速蚕食品牌的渠道体系。有数据显示23%终端店开始使用B2B平台下单;预计到2020年,45%终端店将通过B2B平台下单。这些终端店,其中包括很多“夫妻店”,三四线城市的终端店预计共有六、七百万家。这些终端店中的大部分将通过B2B平台下单,对于大众消费品、快消品、食品和饮料都会有影响。

企业数字化转型的三座大山

一个完整的数字化转型的路径,可以分为三个阶段:数字化、自动化和智能化。目前大多数企业还处于第一阶段。进入 2020 年以来,许多企业受到疫情的影响,被业绩所迫,全体动员,尝试社群、直播这些数字化渠道。但这种做法在高鹏看来,并不是真正的数字化产品:“举个例子,你打开香奈儿或者 Gucci 的网站,可以在网站上定定心心欣赏每一款产品,甚至在线上获得的体验,超过了在线下门店看到真实商品的体验,这才是数字化产品。”但是,大多数企业依然习惯于传统的营销作业方式,皆因为“三座大山”横亘在数字化转型落地的中途。

首先是业界缺乏认知的问题。高鹏举例说:“企业在建数据平台的时候,不会想到,怎样去做数据变现。建了基础的会员管理系统之后,没有意识到,跟会员不沟通,基础设施建设也是白建设。林林总总这里都是认知问题。”

更多问题发生在策略端和能力端。

在数字化转型方面,零售企业有得天独厚的优势。大多数线下店面位置固定,因此以存量用户运营为主,会员消费占比是这些零售企业的关键指标。零售企业可以获得顾客的交易行为数据,这些数据背后代表客户、信息的维度。涉及的品类越复杂,用户画像也就越清晰。而耐用消费品品牌,由于购买频次少,很难获得同等的数据来刻画用户。

因此,某些行业的数字化转型有着清楚的路径;而大量的行业还没有找准方向,甚至没有决定是否要转型。

能力端的问题似乎更为重要。高鹏曾经和一家500强企业全球董事会沟通,介绍了一个半小时的数字化转型,对方的CEO全程问了四、五个问题,都与如何找到人才有关。传统企业如何应对数字化转型中的人力问题,成为非常突出的问题。

认知、策略和能力,都与人有关。这三者恰恰也是企业落地数字化转型的三要素。

但高鹏同时也强调,所谓数字化转型,应该是大企业需要考虑的。对于中小企业来说,需要考虑的,是如何做好数字化,即依托现有的平台,采用一些简单工具,如集客、流量、电商的工具,在单点上提高效率。

DIA到DIAmond的增长方法论

企业寻求数字化转型的根本目的,还是希望在这样一个数字化时代,保持乃至推动业绩的增长。2018年8月的第二届中国营销技术峰会上,高鹏介绍了数据驱动增长的方法论:“嗲(DIA)”模型,即数字化(Digitalization)到洞察(Insight)、敏捷执行(Agility)的体系。而在 2019年,DIA扩充为DIAmond模型。高鹏认为,任何一家企业,从数据一直到最后的增长目标,DIAmond模型里的几个环节是无法回避的。

DIAmond模型 

DIAmond模型

连接:数字化转型分为三步:数字化势能,数字化优化,最后才是数字化转型。其中,数字化势能意指有没有办法用数字化的手段持续回收数据。实现数字化之后,一个合规的消费者许可了品牌与其沟通的渠道,譬如留下手机号,关注公众号,可以接收图文推送,等等。这就解决了第一个问题:建立连接。

数据管理:建立连接之后,在接下来持续不断的交互中,消费者的画像逐步清晰。消费者的购物行为也可以通过一些标签、模型转化为对其购买行为的预测。由此产生第二个问题:数据管理。需要注意的是,数据并不代表增长,还得辅助于正确的策略,才能驱动增长。

洞察:消费者洞察的基础之一,是持续的数据采集,数据管理,甚至要进行画像,其二是细分。许多企业会采用个性化的方式,尽可能覆盖更多的客户。但是,很多品牌面对的群体是一个海量群体,用户数据维度又足够高,细分后产生的分组可能多达数百组。这种情况下,洞察体现在如何抽取消费者,看清楚消费者背后的特征,才能戳中痛点,实现精准营销。

行动:这种“戳痛点”的方式,是为行动,或者称作策略。策略涉及的范围很广,内容、时间、场景都包括在内;内容又可细分为权益、邀请、品牌传播,等等。内容、用户所在的阶段、推广时机等等要素组合起来,构成了策略。

自动化:从洞察到行动的过程,传统实践中是由人来参与,甚至依赖经验完成。而在人工智能技术普及后,AI与大数据结合,可以对传统作业方式进行优化,即实现自动化。品牌从而能够基于全渠道,在实时情况下,跟客户做一对一的交互;从数据到内容全部打通,实现不间断(Always On)营销。

敏捷:敏捷概念源自软件开发领域。营销领域与软件领域相类似,都是知识工人做密集型的知识工作,因此可以互相借鉴。搭建敏捷营销体系以提供个性化交互体验才是第一位的商业目标,才是直接带来增长的要点,但在实践中往往被忽略。

营销云,数字化转型的中台

具体而言,“数字化转型”包括研发、生产体系的数字化转型(比如很多纺织企业、酒类企业开始出现产品定制化的需求),交易流通领域(这一部分的数字化在国内发展得非常成熟),甚至营销领域的数字化转型。其中,营销端的数字化一直很难落地。

一体化营销云DM Hub 

一体化营销云DM Hub

Convertlab所倡导的一体化营销云(marketing cloud),定位于 MarTech 的中台,帮助企业第一方将营销运营的客户数据管理、内容和交互、客户旅程的整体协同和自动化,以及运营时的统计分析整合到一个一体化的平台内,并可以通过开放平台扩展,利用 AI 技术进行智能化运营,同时打通碎片化的触点,和主流第二方媒体和数据平台在合规前提下进行生态融合。

营销云一词源自西方。一般意义上的营销云,由一套基于云的营销工具组成,包括分析、定向投放、社交媒体管理、受众管理、客户体验等。它可以用于跟踪和测量客户数据,跟踪单个用户并自动执行任务。

营销云的主要工作则是交互。“销售或营销,其实最后都是落在沟通上。今天的营销云系统已经可以替代品牌做沟通,或者说替代了很多重复性的沟通工作,甚至非常精准地做千人千面的沟通。”高鹏认为,营销云能够帮助营销人解决日常工作中的一系列的问题,解决企业内部的协同问题,但最重要的业务目标,是增长,这是营销云的价值体现所在。

具体来说,营销云的产品形态包括数据管理、交互管理、策略与自动化、流量分析四大模块。因此,围绕营销云体系,将出现管理层面、营销层面,甚至工作模式的变化。一个典型例子是敏捷营销体系,既有基础设施的变化,又有工作模式的变化,原本营销的各个层面的功能 -- 消费者洞察、品牌与沟通策略、创意和执行 -- 都得到了增强。

首先看消费者洞察层面,企业的传统做法是购买第三方调研报告,或者请咨询公司来做消费者洞察,最后提供一个静态的、定性或定量的报告;而今天,基于现有的大数据平台,基于渐进式画像(progressive profiling)等技术,企业可以做实时交互的动态实验和分析,作为对之前第三方消费者洞察报告的重要补充。

其次是品牌和沟通策略层面,企业在遴选代理商的时候,比稿是通常的做法。但是,进行十几遍比稿、再经过一、两个月的执行,发现供应商不合适,再进行下一轮比稿,这个过程已经无法适应现在的快速变化了。只有快速的实验和迭代,才是更为科学的方法。

品牌和沟通策略层面的另一个问题是,企业习惯于活动导向(Campaign Driven),即基于目标用户发起一次性的营销活动。这种方式存在时间上的滞后性,同样无法适应现在的营销环境。因此,高鹏建议企业采用全渠道、全生命周期,Always-On的个性化实时互动体系,“Always On才应该是传统企业向互联网学习的,沟通客户的模式。”

创意和执行层面,由于消费者、媒体的碎片化,需要很多程序化手段的介入,否则企业无法应对那么多细分人群。而且在整个创意过程中,企业不能仅仅依靠Agency,而应当采用in-house+agency的作业方式,由企业内部的in-house团队负责推动变革。

作为 MarTech 的中台系统,一体化营销云成为企业“以客户为中心的数字化转型”的新形态的核心基础设施,其核心业务价值在于数据驱动的增长体系。该体系对企业的数字化整体策略、用户运营能力有相当的要求,且市场普遍缺乏该领域内的专业人才。绝大多数 Convertlab 的客户仍无法有效建立起包含渐进式用户画像、个性化交互,敏捷迭代在内的完整数据驱动体系。随着私域流量、数据中台、数字化转型等相关概念和认知的形成,尤其伴随疫情带来的消费者行为方式的进一步数字化和线上化,国内营销云市场已经成型,并将迎来三年左右的迅速发展。

2019 年 9 月,Convertlab 发布 Open Hub 开放平台(aPaaS)。国内企业,尤其是特大型企业,在“以客户为中心”的数字化转型,大多有营销中台的建设需求,该营销中台不仅仅用于自身的用户运营,往往也需要对上游提供增值服务,或对下游企业提供赋能,企业普遍需要对这样的营销中台自主可控、敏捷迭代。

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