01 新锐品牌的崛起

新锐品牌,近几年不断涌入大家的视野,这是一系列的黑马现象。新锐品牌其实也叫新消费品牌。《2020-2021新消费品牌报告 Morketing × NCD》对新消费品牌的解释是:在消费结构升级的宏观背景下,通过提供商品、满足市场新需求的品牌,即为新消费品牌。

本质上看,新消费品牌必然提供新的商品品类或针对旧有品类进行迭代升级,同时,也会具备以下表象特征之一:

● 开创全新消费场景

● 构建新的消费体系

● 主要面向新一代消费人群

● 应用新的营销技术或营销理念

新锐品牌往往能在市场各流量渠道表现突出时,抓住潮流或年轻需求等趋势拔地而起。IP联名、社群电商、新消费增长、私域流量、用户运营、AI+MarTech行业热点与日俱增。近几年新锐品牌发展势头迅猛,随着Z世代、90后这些新消费主力的不断崛起,他们已经从基础的改善型消费需求转变为追求品质的提升。他们热衷于一些细分品类的商品,和一些社交型、互动型的消费模式。

      02 行业洞察发现,新锐的背后是技术变革

完美日记、花西子、三顿半咖啡、钟薛高,还有王饱饱,奈雪的茶,这些品牌都是近几年刚刚出现的,并且在垂直赛道上做得很好。而背后的形成也与技术和文化变革有着巨大的关系。营销的本质是为客户创造价值,并将价值展示在网络上,近些年新锐品牌的背后是营销革命,而革命背后是新技术的崛起。

电商平台不断兴起的背后,是中国不断升级的消费需求以及巨大的内需市场。在双11、618这种大的电商节点,很多排名在Top的品牌,都是这几年新兴的。像三顿半咖啡,其实是将传统在办公室、咖啡厅喝咖啡的场景,拓展到商务人士、旅游人士和运动人士当中,他们可以在出差途中、旅行途中及运动场景下,满足喝到速溶咖啡的需求。同时元气森林一直主打0蔗糖、低脂肪、0卡路里,这些非常健康的个性化标签,赋予了产品独特的产品价值,迎合了现在的新人群与新需求,同时也拓展了很多新的消费场景。

新锐品牌目前的销售渠道还是偏线上为主,然而,很多传统品牌可能还是聚焦在线下。线下渠道需要投入的人力成本和店铺成本较高。新锐品牌抓住了电商的迅猛发展趋势,在电商平台上很好地固定了自己的阵地,缩短了跟传统品牌的差距。同时,新锐品牌也非常关注私域运营,使用小红书、抖音、微信公众号、小程序,与消费者建立了良好的互动关系。

      03 直播红利减退,新锐品牌亟需拓新和培育忠诚用户

在新锐品牌持续高度依赖线上渠道且高度增长的背后,也面临了以下痛点:

1)品牌比较新,获客率低。刚起步的时候,知名度不高关注度又少。

2)主播带货的价格非常高。依赖直播带货的形式去提升自己的销量,而主流且知名度高的主播价格高。

3)新锐品牌产品热度较难持续。在一场直播当中,直播的产品非常多,你的产品只出现一会儿,客户并不能很好地去记住这个产品。

4)摊位费价格急速上升。2020年爆出“罗永浩直播卖货招商价格曝光,摊位售价高达60万”。

这种现象下,很难权衡品牌的利润和销量,很多品牌为了销量,不断压低利润。从长期来看不利于新锐品牌的持续发展。同时,有很多人对于新锐品牌产品的认知是:尝鲜(觉得这个东西比较有意思,尝一下)。还有一些新锐品牌,为了提升自己的销量去做一些短期促销,吸引了很多羊毛党和尝鲜党。然而,这些人的品牌忠诚度不高,复购率也非常低。

综上所述,目前新锐品牌行业急需解决两个问题:

      1.新客户增长,急需要突破

      2.老客户唤醒,提升用户粘性

04 悠易互通解决方案:公域阵地拉新+私域用户运营赋能新锐品牌长红

红海中新锐品牌如何建造竞争壁垒?悠易互通认为要从两方面入手:

1、拉新。因为新锐品牌的阵地主要集中在线上,当直播流量遇到瓶颈,就需要去提升站外引流(站外引流包含:电商和小程序)来提高转化率。

2、复购。解决如何培养客户的忠诚度,提升客户复购率,更智能地与用户进行自动化运营和一对一个性化营销。

    05 电商站外引流提效,数据贯穿营销全链路

悠易互通(公众号:YOYIDIGITAL)基于悠易第三方标签及人群画像,补充并丰富第一方人群标签和画像。通过数据洞察驱动拉新和复购,赋能全链路营销。主要分为京东和天猫两个阵地。结合悠易17亿个人ID与阿里-品牌数据银行 ( Brand Databank )数据,对比站内/外人群画像分析,建立人群策略。

1、投放前期,采用天猫的活跃用户数据或京东数坊数据,与悠易第三方标签及人群画像做结合(形成一个交集关系)然后进行精准广告投放。

2、投放中期,会结合投放的曝光点击人群,上传京东数坊或阿里BrandDatabank分析数据表,指导人群及媒体优化,以达到更好的后链路营销效果。在KPI验证环节,像天猫的天合计划/Databank,还有京东的数坊/黑珑监测/通天塔/商智等等,可以通过这些工具,监测店铺运  营数据,进行KPI验证,不断优化投放效果。

3、投放结束以后,可以把曝光、点击 ID T+1上传阿里Brand Databank, 进行数据回流与二次触达。通过京东的京准通/小黑珑/京屏果,天猫的阿里妈妈,这些电商站内平台进行二次触达,对人群进行二次运营并收割转化效果。

      06 小程序拉新获客,摆脱腾讯系媒体束缚

拉新除了电商还有小程序。悠易小程序解决方案:可以在广告曝光后,用户点击便会通过落地页展现,去引导用户进入小程序(用户点击打开,会进入到小程序。取消,则可以停留在一个H5的页面)。

这种形式既可以起到广告宣传的效果,又有助于快速拉新获客,并引流至私域,帮助后连路用户精细化运营。这种形式不受腾讯系的媒体限制,同时也能提升用户体验。

       07 精细化运营,提升客户复购率

关于复购,悠易HUB营销自动化平台内置标准框架,一键对接50+数据源。同时,运营人员还可以根据自己的需求,通过简单的拖拉拽,定制用户旅程,操作非常简单、便捷。支持设置定时触发,包括特定人群标签触发和特定事件触发,同时可以支持A/B Test等营销测试,更好的对比营销效果。

例如:通过悠易HUB营销自动化平台对接公众号、小程序,线下扫码等渠道,用户关注和注册之后,可以结合悠易DNA(第三方全网标签)加上品牌主自己的一方标签,去做数据整合。通过拉通企业不同触点的用户数据,并形成One ID,再对这些用户进行个性化触达。同时,我们也可以针对这些用户进行标签补充、用户分组。

悠易HUB营销自动化平台可以针对不同的用户群体,打造千人千面的个性化营销。比如: 针对某些标签用户,适合做线下引流,给他们推送一些门店活动,激励他们去线下门店体验。同时,一些价格敏感型用户,可以给他们派发优惠券;对于尝鲜型用户,可以做新品推荐。通过做电商引流的方式,最终引导客户进行下单和复购。

整体流程都可以进行个性化定制,个性化营销。通过抓住整个私域营销的一些关键节点,去提升用户对于品牌的黏性,包括复购率。

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