数字化时代每个人都是一串社交账号上的ID,公域、私域有很多触点,可以与消费者进行直接的沟通,品牌在获得更多消费者触达通道的同时,消费者也在经历信息爆炸和碎片化,这让消费者的触媒习惯与决策行为变得非常无序。“多触点”引发“一致性”挑战,碎片化信息对全域、全生命周期沟通提出了更高要求。

很多品牌在面对精准营销时过于急功近利,希望快速地将用户拉到交易场。目前,有的品牌有1亿+会员,但是并未有效地提高店铺的转化率。这说明,品牌在消费者心智上并没有建立起稳固且长效的品牌力。如何在大量信息中脱颖而出,快速抓住消费者的心智,成为品牌面临的重要课题之一。

  01、“品牌力扫描仪”是什么?

传统认为天猫是一个交易场,事实上我们发现像天猫这样的电商交易场也越来越关注品牌的长期增长势能,不管是从今年天猫提出消费者和商品生命周期价值双轮驱动的「企业经营方法论」,还是天猫发布的《超级品牌力白皮书》中对品牌心智进行的数字化解构,都激发了D2C在数字化语境下的想象力,为品牌差异化价值的塑造和长期心智的建立提供了数字化的可能性。

品牌每年都会做很多Branding方面的投入,但消费者是否记住了品牌?或是记住了某个卖点?在广告领域,数字化品牌力指数也为反馈当下营销活动的长期品牌效能,以及品牌如何更好地进行品效串联,提供了有力的数字化工具。在此背景下,悠易与天猫生态创新实验室合作,基于天猫品牌力模型中的品牌人群心智指数(NEO),打造 “品牌力扫描仪”。“品牌力扫描仪”的核心价值:帮助品牌借助天猫NEO指数,在公域广告投放中,找准品牌定位和搜索驱动力,凸显品牌最具竞争力的卖点,赋能新锐品牌破圈增长,成熟品牌定位升级。

        在心智打造环节,通过3个指标绘制消费者心智图谱:

       指标1:创新指数,帮助品牌去诊断站外广告和营销活动是否达到消费者心目中的长效品牌力,以及用户和卖点之间的关联度有多高。

       指标2:沟通指数,帮助品牌判断站外广告和营销活动,是否拉近了消费者和品牌之间的距离,加深了消费者的品牌活跃度和亲密度。

       指标3:品牌价值指数,它与品牌溢价挂钩,反映品牌力的增值价值。

NEO指数可以帮助品牌在衡量站外营销的后链路效能的同时,既能够看当下的引流转化情况,又可以看到品牌力打造情况,基于天猫的数据分析结果发现:⾼⼼智品牌对比低⼼智品牌在GMV增速上有3~5倍的差异,从这个数据可以看出,品牌力本身可以帮助企业预估未来的发展。

   02. 公域到私域的全链路智能营销

悠易互通将品牌人群心智指数(NEO)融入全域智能营销解决方案,通过2个层面对品牌在天猫的品牌力进行诊断:

1)与参照值相比,自己的品牌在这4个象限中,处在哪个象限?

2)  一个集团下有很多品类、很多品牌,集团内部的品牌在这4个象限中是什么样的MAP?

先得到品牌力是强还是弱的指征,然后再像西医诊断一样,对它进行分层,分层次去看是人群问题,还是创意问题,又或是品牌的关键词设置问题?在下一次的公域投放当中,悠易会基于诊断结果去做一些优化策略,包括:人群策略、创意策略、内容策略等等,然后再回到天猫品牌力模型的指数工具上,去看调整之后的策略是否有效。

公、私域的底层都需要具备CDP能力,消费者跟品牌产生一定的交互后,运用一对一个性化沟通方式,自动推送更符合消费者需要的商品和内容,在天猫上进行客转粉,通过对粉丝的持续运营,使其继续产生复购。有些引流到了互动场上的人群,我们可以通过营销自动化工具(MA),将粉丝转化成客户。在客户转粉丝、粉丝转客户的螺旋形上升中循环演进自动化营销过程。

营销5.0的核心是用技术去实现我们在消费者旅程中的价值创造。无论是新锐品牌,还是数字化转型中的成熟品牌,都需要借助数字化渠道提升品牌力,“品牌力扫描仪”的上市为品牌洞悉自身创新力、沟通力与品牌价值力,制定科学的消费者心智增长策略,提供了强有力的科技支撑 。

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