“体验经济”

北京云捷亮数的马妍女士认为:世界经济的发展带动价值发生着改变,从商品到服务再到消费者的体验;与此同时个性化的产品和服务令人产生不同的感受,所以当下体验经济的趋势就是更加迎合消费者的内心需求,不断尝试降低用户的痛点,以获得更高的满意度评价。就像马娅·安杰卢说过的那句“人们常常会忘了他们说过什么做过什么,但是人们会记得他们的感受和体验。

最近两年的巨大环境变化,改变了过去所有的生产、生活与技术交流方式,使数字化生存、数字化转型、数字化发展更受社会关注,也从而带动了体验经济的高速发展。由体验经济衍生的体验数据成为当下企业再管理客户体验的基础。其实,客户体验管理的概念在国内发展已有十余年时间,凭借其洞悉体验、数据赋能的管理思路,体验管理已成为数字化时代企业提升运营与挖掘商机的重要手段。

“客户体验≠满意度”

说到客户体验管理很容易联系到大家熟知的满意度管理,到底这两者之间是否可以划上等号,我们根据伯尔尼 H·施密特在《客户体验管理》一书中的定义,客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。

如何管理好客户的体验,首先先要从采集用户的体验数据开始。显而易见,满意度回访是当下最常见的体验数据的采集方式,如电话回访、在线调查等多种形式,但并非是唯一的解决方案。基于当前中国互联网的生态环境,企业可以更加便利的通过多渠道获得体验数据,来确保该数据的真实、实时、持续、场景化的特征,最终实现产品升级、优化体验的循序渐进的良性管理,达到最终客户管理体验的核心。

所谓客户体验管理,绝非是一项客户满意度调研可以解决的,而是一个面向全体客户群甚至的泛客户群的持续不断的管理体系。那么客户体验管理和满意度也并非是风马牛不相及的,一个理想的客户体验必然由一系列心理过程组成,若企业希望达到让消费者所有触点均做到体验最优,其实并不现实。

从满意度研究视角来看,所谓”满意”是一种心理状态,即当客户的需求被满足后的愉悦感。其感受的成因,是对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后,所得到实际感受的一种相对关系。那么,从客户体验的视角来看,客户对产品的满意度上升,期望值也会随之提升,满意度成为相对的被超越的状态。如果企业如果想做到面面俱到的极致客户体验,这一成本是不可估量的。所以客户体验管理需结合满意度研究展开并进行进一步挖掘,针对关键接触点设计体验管理,在客户体验的旅途中找到高光时刻,最大限度的体现品牌核心价值。

伴随着移动互联网催促着营商环境的重塑变革,社交平台的层出不穷,私域流量成为着企业社会化营销的先天红利,形成一种“公域营销+私域体验”的模式。于公域、私域场景中,实现用户的触达与拉新,服务与转化,做到用户价值最大化,赋能企业品牌增长。从而,体验数据伴随着私域生态环境的成熟,成为炙手可热的客户管理数据法宝

“CEM”

说到体验数据不得不提到客户体验管理CEM(Customer Experience Management),那么CEM和CRM有何异同?简单来说,CRM更侧重于客户活动数据的记录和管理;而CEM则更倾向于获取和分析客户情感数据,以数据表象还原客户心理。当体验数据与CEM结合时,相当于将客户满意度有机结合在一套管理体系中,企业在私域生态圈更为实时高效地采集用户声音(voc)和想法及态度,将三方数据转化为一方数据,形成数据资产价值的最大化,因此,建设CEM系统是助力企业强化品牌与客户关系的管理的利器

当下越来越多国内外企业都在开展“客户体验管理”方面的工作,本质上是在强化消费者对于品牌的感知,因此获取客户体验感知数据对于企业而言愈发重要。从经济学的层面上来讲,很多国外专家学者提出:继农业经济时代,工业经济时代和服务经济时代之后,我们已经进入到被称为体验经济的新时代,这背后就是客户体验的管理。

可以说,客户体验管理是一门系统的科学,需要根据不同的业态、针对不同的客户群体,进行细分。它具有持续的、专注的、实时的且明显场景化等特点。如果仅停留在传统的满意度调研的层面上,用户研究将是一种脱离场景、被滞后的研究形态,与企业发展规划的步调很难形成一致性。加强体验感知数据对于企业战略规划的贡献,需关注品牌的私域生态建设,多元化捕获体验数据,积累数据增量的同时提升数据品质的监管,才能有效的利用数据输出高价值策略

END

“市场研究始于专业、忠于科学”

                                                                        —— 云捷亮数·马妍     

作者介绍:

马妍:云捷亮数联合创始人,曾就任于知名市场咨询公司15年,Esomar会员。擅长汽车领域策略与咨询,成功打造数据洞察平台化服务。2017年提出中国化社区研究,结合社交平台搭载大数据整合,为品牌商提供云捷亮数SVB服务。

关注中国IDC圈官方微信:idc-quan 我们将定期推送IDC产业最新资讯

查看心情排行你看到此篇文章的感受是:


  • 支持

  • 高兴

  • 震惊

  • 愤怒

  • 无聊

  • 无奈

  • 谎言

  • 枪稿

  • 不解

  • 标题党