作为舶来品,CDP 在中国的快速落地发展,其实与中国企业的新一轮数字化营销改革浪潮有关。谈及当下品牌或企业营销,MarTech 是绕不过去的话题,而 CDP 一度占据国内 MarTech 领域的「C位」。CDP 为何会成为品牌企业的宠儿?CDP 又是如何为品牌营销运营助力的?结合个人观察和公司业务实践,Whale 帷幄产品负责人刘佳与我们分享了他对于 CDP 的深度认知。

01 合并公、私域数据,做品牌数据资产的「存钱罐」

成立于 2017 年,Whale 帷幄的成长正逢中国数字营销行业的飞速扩张。刘佳告诉我们,以「让品牌更懂客户」为使命的 Whale 帷幄是一家利用互联网及数据模型的组合方式,为品牌提供全域营销和运营解决方案的企业。

奉行以数据驱动运营决策,在刘佳心中,强大的技术基因是 Whale 帷幄最为鲜明的标签之一。而对于 CDP 产品的建设和运用,是 Whale 帷幄解决方案中的重要一环,正在做围绕品牌、人、场数据资产沉淀分析下一代 CDP 的 Whale 帷幄,对于 CDP 的能力有着深入的理解。

当前,市面上存在着三种类型的 CDP,包括了仅承担数据汇合作用的纯数据型 CDP;将汇合后的数据通过 BI 展示,让用户进行自定义分析的分析型 CDP;偏向于营销场景,有明确 ROI 和目标,与业务紧密结合的营销型 CDP,这也是Whale 帷幄正在做的 CDP 类型。

CDP 的诞生与品牌企业的需求是息息相关的,要谈 CDP 的功能,就要从 CDP 的发展历程讲起。刘佳说,以前品牌做营销、做数据资产沉淀,先通过公域进行广告投放,将回流的监测数据存放在三方 DMP(数据管理平台)中,形成了品牌的第一笔数据资产。

此后,随着品牌逐渐成熟,数据量增加,数据安全性和丰富性有了更高的要求,于是开始进行一方 DMP 建设。DMP 存放的都是用于广告投放的数据,随着品牌发展私域,积累一方会员数据,CDP 的概念应运而生。CDP 是 DMP 升级后的产物,用户数据平台,顾名思义,它会侧重从用户维度统计数据资产,把 DMP 中的数据与用户会员数据整合到一起,即一方数据和广告数据的融合,也可以看做公域和私域的数据合并。CDP 就像存钱罐和蓄水池,为品牌汇集和管理数据,为品牌沉淀出可以反复利用的数据资产。

从品牌企业数据管理模式的发展史中,可以窥见 CDP 的价值所在,刘佳把 CDP 的核心价值总结为三点:

第一,帮助品牌在 0 到 1 的早期场景中,进行分散数据的汇总归整,便于品牌进行精细化的全盘管理分析;

第二,分散在各个渠道的多方数据存在认知、理解和口径中的差异,CDP 可以帮助进行数据指标的对齐,包括系统和组织的梳理对齐,让不同部门站在同一个客观维度上理解数据,降低企业内部的沟通成本,提高决策效率,增加数据资产价值;

第三,形成品牌企业内部的数据文化认同,在统一的数据和统一的数据理解下,企业组织能够在良好的数据基础环境中,完成对于数据的获取和使用,培养良好的数据文化意识,有利于品牌的长远发展。

02 实时交互、隐私保护、多维分析,差异化优势助力品牌运营

CDP 正在新时代品牌数字化营销链路不断发挥着重要作用,那么具体的运作过程是什么样的?刘佳结合 Whale 帷幄 CDP 产品的实践,为我们做了详细解读。刘佳把数字营销链路分为六个步骤,分别为广告投放、用户引流、用户留存、用户促活、流量裂变和转化,帷幄作为全域数字化营销运营平台,其产品工具矩阵能够把除广告投放外的营销环节串联起来。

以 Whale 帷幄帮某新茶饮品牌 X 所做的营销服务案例为例,在符合隐私保护的前提下,使用线下排队数据来实时优化履约能?和 LBS-based 优惠政策,可以根据门店排队和线上购买数据,调整X线上订单的门店分配,以及鼓励用户参与 App 游戏打卡或者线下购买获得优惠内容,进行用户的引流、留存和转化。

刘佳强调,在这个案例中,对管理用户数据的 CDP 而言,实时高交互性是最关键的能力之一。用户在前端下单、购买等数据变化,要实时被汇总反馈并引发后续的订单分配变化或者游戏进度变化。这也正是 Whale 帷幄 CDP 产品最大的优势能力之一,它拥有更好的实时交互性,能给用户带来更好的体验。

对于隐私保护的快速布局,则是 Whale 帷幄 CDP 产品的又一大亮点。2021 年,《数据安全法》《个人信息保护法》的陆续落地,让消费者数据的收集和运用有了规范的程序和制度,同时也对当下的品牌数字营销提出了更高的要求。对基于用户数据资产运作的CDP来说,变化是巨大的。

在刘佳看来,数据安全相关法律法规对于 CDP 产品的影响,主要表现在消费者数据的获取环节,CDP 数据来源通常分为三种,第一方数据、第二方数据和第三方数据,品牌在自己的渠道里,通过隐私政策和用户协议授权,可以继续正常收集一方数据,而由电商等平台收集而来的第二方数据,会受到不小的限制,不仅用户的仅有标识被关闭,数据的采集和流通也会有严格的要求,由数据包、人群包投放回流的第三方数据的交易则几乎被禁止了。

在这种情况下,由用户主观授权给品牌的零方数据,重要性会越来越凸显。在这个方向,Whale 帷幄也早早开始着手,其 CDP 产品上第一时间集成了隐私管理模块,帮助企业更加合规地使用数据。

刘佳还提到,Whale 帷幄 CDP 产品另一大优势——数据维度的广泛,帷幄的很多客户都是采用了线上线下一体化的经营模式,而 CDP 的数据收集与管理,也不仅仅在于消费者人的维度,也会考虑运营场景维度,不仅能够打通用户的信息,也可以通过「场」的信息,把线上线下的运营空间进行串联。同时,Whale 帷幄 CDP 还能对于「人」和「场」两个维度进行单独和数据分析和交叉性数据分析,增强了数据分析结果的精准性和丰富性。

从当前的形势来看,CDP 的市场潜力是巨大的,CDP 还有很大的自我升级及商业应用空间,提到 CDP 的未来发展趋势,刘佳认为未来 CDP 主要会有三大趋势:

第一,CDP 作为数据中台的价值将得到越来越大的彰显,比如业务属性越来越强,它不仅仅是数据提取和分析平台,更是能在闭环中助力商业增长的工具;

第二,CDP 的搭建将会越来越平权化,所有品牌都应该拥有自己的 CDP,但目前基于建设和运营成本,CDP 项目仍然存在周期长、收益不明确的问题,很难广泛普及。未来,可以通过低成本场景应用等方式降低 CDP 的成本,让用户感受到 CDP 的价值,这也是技术进步的意义所在;

第三,是细分化,基于业务属性的增强,不同领域的CDP都可以拥有不同的功能侧重点,比如服装和快消日化品类可以拥有专属的、功能有所差异的 CDP 工具。

这三大 CDP 发展趋势也是 Whale 帷幄 CDP 产品正在升级的方向,采访的最后,刘佳说,未来 Whale 帷幄会继续加深对于行业的理解,会在客户行业使用场景、尤其是营销场景上进行深耕,希望带给企业更好的使用体验,真正为它们的业务运营增长赋能。

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