在物联网、大数据、云计算、人工智能、自动化技术等现代信息技术蓬勃发展与逐步成熟的背景下,数字化正成为农牧行业供给侧结构性变革与高质量发展的核心驱动因素。因此,改造和提升传统农牧业、开拓创新现代智慧农牧业,加快推进农牧业的现代化、信息化、数字化建设已成为农牧业发展的重要方向。
当下,企业数字化转型已经进入深水区,农牧行业也不例外。未来农牧行业发展趋于全场景、全链路、端到端、一体化的管理模式,也正在向产业链性的业务演进。然而,产业链发展趋势下的企业管理更加关注信息流、业务流、资金流、票据流、服务流、物流的集中与优化,进而实现整个产业链的闭环。
但目前,农牧企业面临农业产品销售渠道闭塞、管理水平粗犷、销售管道内自动化水平低等挑战。一方面受限于整体行业内经销商和农业现代化进程的进化滞后,另一方面是行业渠道利润空间存在局限性。上游企业对渠道或代理商的管控能力较弱,代理商回款、提成往往周期长,欠款现象严重。
因此,农牧企业需要从产业链发展视角下进行信息系统规划。从业务发展的角度,CRM作为离业务最近的系统,CRM的建设思路必须由解决当前稳定发展型业务的业务需求出发,同时加速创新业务的发展,并由此提炼和建立具有可复制性的经营管理模型、业务模型和流程横型,确保在演进型产业链业务过程中业务的孵化。
一、5大业务场景能力,解密农牧行业持续增长秘籍
在农牧行业中,CRM的应用场景主要包括以下几个方面:
1、营销获客
现如今互联网进入存量竞争时期,获客的价格高且难度加大。农牧企业需要转变完全跟随渠道政策投入资源去抢客源的粗暴模式,需要将目光聚焦到存量客户上,通过精细化运营提高客单价来提升产品保有量。
因此,企业可以借助CRM系统,需要构建起整个线索全生命周期的精细化运营的能力,从线索获取、潜在线索清晰挖掘、线索质量提升、销售转化率提升,到商机赢单率反馈至市场部ROI分析的全过程。通过数字化工具,实现营销方式的线上线下结合,多触点与用户产生连接和互动,多维度搜集客户行为特征、精准描绘用户画像、洞察不同用户需求,为其提供“千人千面”的内容,从而实现营销转化。
2、客户管理
客户管理作为企业资产之一,是企业的战略重心。而CRM系统作为客户管理的有利武器,可以帮助企业搭建自己的客户画像管理体系,洞察客户行为,为用户提供真正需要的产品。
在与客户不断深入接触和交易往来中,客户静态和动态数据需要迭代更新。因此,建立对客户画像精细化管理,让企业能够从客户画像的维度看到与客户相关的全方位信息,并通过对客户的分类分级,识别和管理高价值客户,提供匹配的服务资源客户画像管理的核心点是建立客户主数据标准和360度视图,帮助企业从一个更高的维度去纵览整个客户的全生命周期和真正的状态。
3、商机管理
现代企业发展道路上,市场竞争愈演愈烈,很多企业越来越重视对客户信息的管理,以促成销售交易。从某种程度上来说,一个订单成功与否的关键就是商机管理的程度和跟进的速度,而销售成功的背后离不开CRM系统对有效的商机管理流程的帮助。
但我们发现,目前大部分的企业在商机管理方面存在以下挑战:第一、缺乏科学商机识别、评估、报备与审核机制;第二、业绩考核是以结果导向,没有精细和高效的跟进流程来规范销售团队;第三、决策无“据”,不能科学分析销售行为,难以进行销售结果预测和风险管控。
因此,企业需要构建从潜在线索转换、建立商机、跟进商机、关闭商机到建立销售订单、包括售前、售中和售后全销售流程和步骤。以实现对商机进行精准销售预测分析,为销售管理提供决策依据,最终通过对商机建立不同的跟进策略和资源配置,提高商机赢率。
4、生态“互联”能力
近几年由于疫情的影响,农牧企业开始在传统渠道上进一步下沉市场,从而实现更广的终端覆盖。而无论是营销创新还是传统渠道下沉,无论是品牌企业还是渠道商,都无法靠一己之力完成这些挑战,因此,厂商之间基于资源和能力互补,从战略制定到战术执行实现深度的一体化协作。同时,农牧企业也要构建起支持数字化时代新增长的基本能力,比如对于经销商的赋能和经营能力、通过经销商掌握更多终端的能力、驱动终端动销拉升的能力等,最终形成一个整体的围绕核心业务的数字化平台。
5、业财一体化
在如今的数字经济时代,如何处理好企业数据,让数据驱动业务和管理,并转化为实际价值,是企业增加市场竞争力的重要手段。因此,对于企业来说,让数据“活起来、动起来、用起来”,并赋能业务,便显得极其重要!尤其对于业务和财务部门来说,如果企业能够做到业财绩一体化,打破信息孤岛,从订单管理、应收管理到款管理、业绩管理、续约管理等多个方面提升业财协作效率,实现回款、业绩、续约等环节的数字化管理,提高跨部门合作效率。促进前后端业务流、信息流和数据流的效率,提升后端对前端的支撑和响应能力,以应对复杂的业务变化。
二、农牧行业企业CRM选型指南
1、SaaS模式或私有部署
企业在选择CRM系统时,需要考虑系统的部署方式。SaaS部署方式具有灵活、便捷、实现快等优点,同时,SaaS模式所独具的高成长性、开放性、易用性、安全性和超高性价比的按需订阅模式,也成为大中型企业的首选。
2、是否具有行业成功“经验”
中大规模企业在选择CRM产品和服务,会更需要关注业务场景,和CRM厂家在关键业务场景上的理解能力,以及是具有已经验证的同类型、同级别企业的成功经验做参考。如果CRM厂商具有相关行业或业态的成熟应用场景,开箱即用,这将帮助企业极大的降低选型成本、实施风险。
3、可扩展性
我们经常会发现,有的企业在刚使用CRM系统时还很好用,大约两年后就不能满足企业的需求了。因此,企业要选择有足够可扩展性的CRM系统,以满足企业在发展业务的同时,能够共同发展和进步。另外,随着企业规模的扩大而不断增加,相关的过程和环节也会越来越多。因此,企业在选择CRM时应确保其能够敏捷、灵活的适应企业需求的变化,这是企业选择CRM的一大重要标准。
4、以营销为主题的体系建设能力
企业在数字营销的转型升级时,企业需要的不是一个简单的IT系统,而是面向多端,多角色,多组织连接和协同的能力,是营销转型的探索和实践,是标准产品+场景组合+管理落地的支撑能力。因此,在应对消费升级机遇,要解决渠道精耕与业务赋能的矛盾,同时,解决企业内部管理软件与营销管理场景化应用的需求,以实现企业在行业发展中变中求稳的核心竞争力、差异性竞争力和持续的生命力。
5、移动端适配
移动互联时代改变了人与人之间的沟通与协作方式,移动端打破了时间与空间的局限,让工作人员可以根据场景需要及时跟进工作内容。同时在这个追求极致体验的时代,移动端不仅要满足业务需要,还要给用户带来更加直观、高效、可靠的应用体验。 所以,CRM系统需要支持移动端适配,以便于员工随时随地地查询和处理业务。
6、AI能力
销售人员会定期拜访经销商,了解经销商对产品的需求和销售情况,及时提供销售支持,促进产品的销售。因此,门店拜访效率与质量,不仅直接影响业务员的业绩,甚至还关系到门店动销效果。然而,传统拜访模式效率低下,实际上每个门店的拜访有效时间只有8-10分钟。但借助AI智能工具,提高访销真实性,在业务人员拜访过程中,配合拜访动作,AI智能工具植入,大幅提高的拜访效率的同时,也提高了拜访数据的真实可靠性,还原市场源头数据信息,数据分析更加可靠真实。
三、CRM厂商对比分析
我同步梳理除了国内外CRM厂商,比如纷享销客、微软、SAP等,对他们的产品功能做了一些对比,供大家参考:
(市场份额魔力象限)
(厂商功能对比)
四、客户案例分析
本次,我们选择了中国市场上应用CRM效果比较好的客户案例,比如牧原、双胞胎、唐人神集团、金新农、英惠尔、迪斯科等行业代表企业,通过剖析他们在数字化转型中的实际探索和创新成果,洞悉农牧行业增长的关键方法和方法论。
1、金新农
深圳市金新农科技股份有限公司,深交所上市企业,主营业务涵盖全系猪用饲料研产销、种猪繁育、动保兽药、互联网通信技术等业务。作为传统的农牧业企业,金新农的业务管理方式,是以任务下达到业务员和中层管理,再到去做市场的开发、经销商、养殖户等。为了实现全产业链企业版图的持续深化发展,公司最终决定建设CRM管理平台。
为了适应企业的高速发展,进入数字化业务管理阶段,结束农牧行业传统的粗放型管理方式,金新农开始了从以管人为主的1.0时代到管理订单、业务流程为核心的2.0时代。最终通过CRM管理平台的建设,实现对销售的四化(标准化、规范化、制度化、精细化)管理,同时实现经销商和养殖户在线下单、客户360度管理、订单全生命周期管理,销售数据统计分析、投入产出分析等功能,最终达到助力提升公司ROE的成果目标,并助其实现经销商、养殖户业务为核心渠道的互联管理。
2、英惠尔
英惠尔是一家聚焦微生态领域的公司,其开发出的酵母培养物和酵母肽等动物营养品,畅销到欧盟、美国、加拿大、日本、韩国和澳大利亚等国家,并在全球80多个国家和地区形成稳定的销售渠道网络。但一路走来,因为每个时期行业对于产品需求都不尽相同,因此,除了进行自身的产品创新外,对于不同类型、不同规模企业所呈现出的不同需求,英惠尔需要通过不同的产品组合和相应的营销体系实现快速触达。
创新+营销(好产品+好方法)贯穿着英惠尔企业成长的全过程,并以此持续满足客户需求,为客户创造价值。通过CRM系统实现营销方式的创新,将问题可视化,进而推动企业不断改进管理方式,提高价值转化效率,从而实现创新与营销(好产品+好方法)双引擎加速价值转化及落地的目的。
3、迪斯科
迪斯科是国内新型肥料生产企业,致力于成为中国高端肥料领导品牌及全球肥料行业领军企业。对于迪斯科而言,业务的迅猛发展带来了新的契机和挑战,为满足新时代下的发展需求,亟待提升为其企业经营管理体系,如何降低生产成本,提高市场占有率及产品销量,同时降低对环境的影响,成为迪斯科化工能否成功抢占未来市场的关键。
为了实现这一目标,迪斯科选择了上线CRM系统,并通过采用CRM,迪斯科市场覆盖率提升了20%,经销商开拓数量也不断攀升,每年增长30%以上,至少平均增长10多个倍。另外,在CRM系统的助推下,迪斯科的生产计划更加精准,产能过剩比率下降了3%。
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