按照通常的广告售卖流程,排期售卖——广告投放——数据统计,三者构成了媒体广告售卖的完整链条。目前广告投放环节,各种支持策略如精准定向、频次控制等;数据统计环节,如多维统计、交叉统计等,行业内已通过多种方法进行了实现,并且也已经形成了较高的标准,这点从广告主日益精细的投放需求,便可见一斑。但是对于最开始的排期售卖环节,相当一部分媒体却仍处于手动排期、甚至纸质记录的“蛮荒”时代,这与日益精细的广告管理要求相去甚远。如何优化排期管理,弥补木桶的短板,是一个十分有研究价值的问题。

回到题目,如何提高媒体广告收益。你可能会问,在广告售卖基本环境不变的情况下,收益是否还有提高的空间?要找到答案,首先来思考下面两个问题:

问题一:同一个广告位置,排期多个广告同时投放,你可能会以特殊标记的方式记录下来。当广告位置个数增加到100或者更多,你是怎么管理整体排期的?是否会有一部分流量在未充分利用的情况下,“偷偷”溜掉了?

问题二:广告投放是一个精细活儿,同时也是一个体力活儿。广告排期在转换成实际广告投放的过程中,是否出现过投放不及时、多投、漏投的情况?

其实上面两个问题并不难回答,看到这儿你或许已经明白,提高广告收益可供挖掘的空间到底是在哪里了。其实就在广告售卖最起始的环节——排期管理环节。那么文章接下来要讲的内容,自然就围绕着如何提高排期管理的效率来展开。

1.         整合广告排期管理,发现潜在的流量机会

媒体广告排期实际的售卖过程,情况多种多样,排期管理的难度一般来自于两个方面:一方面,广告主一端对于排期预订的需求日益个性化,有时甚至“不按常理出牌”,预订投放日期、时段、预订展现方式等等,造成对于整体广告排期管理的混乱与不可控性;另一方面来源于媒体本身,大部分媒体自身并没有形成一套规范的、有效率的排期管理机制,由此带来的排期问题也经常同步引发销售端的售卖困难,重复售卖现象时有发生。

如何有效整合广告排期,并发现潜在的、未充分挖掘的流量空间呢?先来看下面这张图:

图中描述了广告排期售卖的一般过程,针对排期售卖过程可能遇到的问题,整合了一张排期图进行解决:

可以看到,在这张排期表里面,可以清晰的查看所有广告位置的整体排期售卖情况,并且可以十分方便的看到,可供挖掘的剩余流量在哪里:排期的时间空隙&同一位置的流量挖掘。上面的排期图是笔者通过百度广告管家的排期功能实现的,通过试用众多第三方的广告管理系统,目前百度广告管家的排期功能是最为贴近媒体实际广告售卖的产品。在排期阶段,如果实现了广告流量的充分利用与挖掘,那么对于媒体整体广告收益的提升,相信是十分有帮助的,同时也大大提高了排期管理的效率与科学性。

2.         衔接排期与实际投放环节,避免排期流量浪费

文章第一部分讲到了如何有效挖掘未充分利用的流量,是“开源”层面的问题,下面这部分便进入关于“节流”的叙述——已售卖的流量,避免浪费,保证收益。

目前的广告投放仍然是人工操作,相信这在短时间内不会改变。文章开头提到了,在排期转化为实际的广告投放时,会出现错投、漏投的现象,那么不可避免的会对媒体广告收益造成一定的影响。如何在现有条件的基础上,来降低错误率呢?百度广告管家官方近期发布文章称,其新升级的排期管理系统,可根据每一个广告排期创建一个对应的“投放任务”,而后以自动提醒的方式来提示操作人员,进行广告投放,并自动记录排期的时间、广告位置等信息,最大程度上降低投放环节的错误率。相信这个功能,也会对于提升媒体收益起到很大的帮助作用。

如何提升媒体广告收益,是一个很大的问题,本文仅仅从排期管理的角度来阐述一些观点。提高排期管理效率与精度,从广告售卖的上游拔高门槛,助力媒体在激烈的广告市场竞争中,占得先机。

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