6月26日，美国联邦贸易委员会（FTC）向谷歌、雅虎、AoL和微软必应等公司发送邮件，更新了2002年一份关于将广告和普通搜索结果区分开的指南，重申2002年发布广告与普通搜索结果区分开的搜索引擎邮件基本原则，强调搜索引擎应当使用视觉提示、标签或其他技术，明确指出哪些条目是广告，无论搜索结果位于普通网页、社交媒体、移动应用、移动设备的语音助理，还是专门搜索结果中。

从FTC的态度来看，对互联网搜索的竟价排名持谨慎态度。互联网竞价排名就是一种互联网搜索引擎营销广告服务，即按照关键词付费高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。这样的竞价排名的方式时常会误导搜索用户，也会令用户的搜索体验极差。在美国，FTC在2001年就注意到竞价排名带来的危害，因此采用要求搜索引擎明确披露哪些结果是付费搜索结果的方式来对竞价排名的搜索方式予以限制。这种限制也使得在美国，大的搜索引擎公司象谷歌、雅虎、AOL和微软均是采用搜索关键词排名为主的搜索方式。

FTC修改并重申广告和普通搜索结果区分开的指南，是因为互联网新媒体以及移动互联网的兴起，使得搜索结果已不局限于在线网页，而延伸到社交网络、移动应用甚至语音服务等。原来指南中设定的一些情况也已不适应互联网的变化，因此该指南需要更新，自是无可厚非。

智能机，平板电脑的盛行，移动互联网数据业务呈爆炸式增长。各搜索引擎的巨头们都在跑步在移动互联网排兵布阵，抢占市场份额。而受移动互联网的终端设备存在屏幕小、资费问题等诸多限制，如何在移动互联网实现业务模式的商业化，实现可观的现金流则是困扰包括搜索引擎的巨头们在内的移动互联网应用者的大问题。一旦搜索引擎发现FTC之前的规定有漏洞可钻，自然会铤而走险，采用一些诸如竞价排名等激进的商业化的体验以获取大的利益。而FTC在移动互联网的商业化还未形成气侯时就重申广告和普通搜索结果区分开的原则，显然对培育移动互联网公平有序的竟争环境有着积极的作用。

反观中国国内的搜索引擎市场。谷歌退出中国，令中国搜索引擎市场几乎是竞价排名的天下。广告主可以支付一定费用，就可以在某此关键词搜索中获得更高的排名。这样的竞价排名已然令用户搜索关键词的结果变成了一条条的广告，而不是一条条有价值的信息。譬如，从百度的搜索框里输入“团购”二字，在百度的网页搜索结果里除了显示一条还是百度自己搞的百度百科的有关团购的介绍外，整整73页显示的全部都是广告。显然，有价值的信息已然从搜索框里遗失，剩下的只是无穷无尽的广告。搜索引擎已赤裸裸的成为营销的工具，而不是信息的探测仪。同时，由于竞价排名的关系，用户经常会被误导，因为用户的理解，排名靠前的一般都是有影响力有知名度的，但是给出的结果却是给搜索引擎出价高的，结果自然大失所望。

中国搜索引擎市场也需要引入一些规则。搜索引擎中介入太多的商业广告因素，只会令搜索引擎失去太多的公信力，也使搜索引擎成为垃圾的聚积地，而不是信息价值的大化发挥。搜索引擎需要更加有公信力，更好的提供用户体验度，则需要对搜索引擎的商业化作一些必要的限制。FTC这种普通搜索与广告分开的规定，对中国搜索引擎行业更好发挥其价值功能有着重要的借鉴作用。行业有行业的竞争规则与法则，没有底限或没有规则只诉求利益的无序的竟争，最终将令搜索引擎彻底的沦为营销工具，而从服务于大众变成罪恶于大众。