中国IDC圈7月9日报道:“对于任何一家企业或者广告主来说,最为重要的就是能够衡量广告有效性和结果。长期以来,客户一直都在要求提供这种衡量工具。”说出这句话的是Facebook广告业务产品经理大卫?巴瑟尔。巴瑟尔说出这些话的同时也透露出些许无奈,因为Facebook去年上市后其广告效果及价值开始受到广告主的质疑。

可以说,即便是全球互联网新贵也饱受客户的质疑,只有更好地衡量广告影响力才能在残酷的竞争中赢得客户。“谁都希望自己的钱花的明明白白。”就如同起亚北美分公司营销副总裁迈克尔?斯普拉格所感慨。

的确,网络广告面临的困境正是效果难以精确计算。在过去的网络广告效用评价体系中,只有广告的点击率被当作了反映品牌“有效曝光”程度的可靠指标。而据统计,在所有的互联网广告中,只有约0.2%的广告得到了用户的点击,那么,让广告主困惑的是,剩下99.8%的曝光是不是真的对于品牌建设毫无贡献?如果不是,这种贡献如何衡量?再进一步,这些过去被“埋没”的有效曝光如何合理衡量和利用?

同样的疑问也摆在中国的广告主面前,然而,最近一汽马自达的一次大胆尝鲜得到了满意的答案。一汽马自达最近新推出了一款车型,希望知道这款车的广告该投放在哪些竞品页面效果最好。于是,他们在某汽车网站下这两个竞品的页面中投放了新车型的广告。首先,他们用传统的曝光、点击等数据分析发现,投放在竞品A车型页面的广告效果表现较好。不过同时他们利用百度近期推出的一款名为“百度精算”的广告效果衡量产品做了进一步分析,结果令人惊讶。他们发现,在竞品B车型页面投放的广告回搜情况(消费者看完广告后对品牌的搜索情况)远远好于竞品A车型页面的广告回搜效果,也就是说,关注竞品B的消费者,在看到马自达的广告之后,更容易激起对马自达的兴趣和关注度,从而去搜索马自达的相关信息。后来广告主还专门针对马自达、竞品A、竞品B做了竞争度分析,发现马自达和竞品B的竞争关系更为激烈,消费者重合度更高,验证了百度精算回搜分析的结论。由此,马自达准确地锁定了竞品B车型页才是广告投放的首选,进而优化了整体投放策略,传播效果也顺势得到全面提升。

马自达的案例为品牌营销界揭开了一个曝光陷阱——曝光不等于有效曝光,曝光量越高,不代表品牌建设效果越好,需要看有多少曝光是针对目标消费者的曝光。因为只有目标消费者的曝光,才能带来更多的品牌互动和品牌影响力。马自达的案例也为品牌营销界开启了一个新思路——消费者在看到广告展现后,不一定立刻产生点击行为,他们事后可能主动搜索广告品牌,通过进一步了解后产生购买或者转化。看过广告后的主动搜索行为,是重要的广告互动形式,是对用点击分析互动效果的重要补充。百度精算独创的“回搜分析”提出了一个有效的品牌广告效果衡量方法,简单来说,回搜是指浏览广告或点击过广告的网民在广告展现/点击后的一段时间内,主动搜索品牌、产品的相关行为,而百度能够完整记录这些行为。回搜率越高,说明看过广告后,消费者对于品牌的记忆和认知越显著,也就证明广告的品牌建设效果越好。

在新的竞争时代,“差之毫厘,谬以千里”的错误往往导致企业决策的偏差。无论是事前的投放决策,还是事中的适度调整,抑或事后的效果监测,广告衡量都必须精准。百度覆盖了中国95%的网民,拥有最全面的搜索大数据库,百度精算背靠百度大数据平台,独创的回搜技术是对品牌广告效果分析的重要创新,为广告主进行广告投放效果的全面分析,衡量广告的有效性和价值提供了有力的帮助。

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