我国的移动电话用户数早已突破人口总数,达到16亿户的庞大规模,移动电话普及率更是高达114.4百部/人,现在还在持续正向增长中。突破人口天花板的限制,虽然有卡槽概念等支撑下的“一人多卡”“一人多机”现象,但是囿于人口自然增长率限制,真正的新身份证用户占比非常低。

图1

随着获客成本的高企,运营商曾经依靠增量经营拉动增长的模式已经是低效甚至负效益,存量经营的价值开始凸显。2019年以来,中国移动向存量经营的印迹就非常明显。

图2

一、移动通信市场获客要更重视质量

一段时间以来,特别是2018年以来,免费赠卡是运营商的主要方式获客。通过免费赠卡挂住用户,这种玩法虽然效率高,但是质量非常之低。从接近运营商的内部人士获悉,赠卡用户转化率不足15%。虽然从月度的经营数量上看,运营商获得了大量新增用户,但是3个月或者6个月后,这些增量用户绝大多数已经销户离网或者欠费停机。

免费赠卡模式虽然可以给运营商带来纸面上的业绩,但是这种业绩经不起时间经验。把业务免费给用户试用或者使用几个月,这本身的投入并不大。但是运营商的获客绝大多数都是通过代理商来完成的,如此以来,代理费等各种放号酬金,运营商确实要真金白金对外支付的。在利益面前,代理商当然要最大化。各种虚假或者养卡当然是不可避免的。这又进一步降低了新增用户质量。

运营商虽然获得了大批增量用户,但是这些新获得的用户价值贡献本来就比较低,更重要的在网时长超过一年的更少极少数。靠这些用户来弥补各种成本支出,从现在的情况看来,已经完全不可能。从这个角度看,运营商有花钱买业绩的嫌疑。更严重一点说,或许还有浪费国家资财的倾向。

我们相信运营商早已了解到增量用户质量不高导致的入不敷出。那么为什么,运营商还要大规模搞这种负效益的活动呢?除了上面所说的粉饰业绩嫌疑外,还有将各种成本置换成收入的考虑,更有维系周围代理商的意图。代理商当然是谁给钱为谁服务,如果不能从某运营商获取利益,那么该代理商必然要转向其他运营商,或者转型到专业行业。

运营商能不能从更长远的角度出发考虑当前的运营模式,已经关乎行业未来的发展。这些发展来的增量用户不但不会为运营商贡献足够的营收,反而还成为了运营商的负担。主动或者自愿放弃花钱堆积用户的做法,必然会影响当期业绩,但是与长期来说,这才是企业健康发展的基础。

图3

二、刺激用户流量增长刻不容缓

工业和信息化部公布的一季度通信行业运行通报显示,流量业务占收比为45.9%。相对于最高点已经滑落了将近三个百分。当然,这其中既有流量业务收入增长乏力的因素,也有固定通信业务收入增速显著的影响。

工业和信息化部的通报还显示,一季度手机上网的流量达到255亿GB,同比增长133.2%。较去年同期水平下降了将近八十个百分点。从单个运营商来看,中国移动的流量增幅最高,中国联通的流量增幅最低,且分别为170%和80%左右。除了流量增速外,用户DOU的增长也出现了同比减缓的情况。

即便中国移动的流量增幅最高,但是仍然未能改变其移动通信业务收入同比下滑的趋势。其中的原因必然包括对流量的激发不足,导致的流量赠送不能弥补语音减收。这种情况虽然首先表现在中国移动身上,但是未来大概率反映到中国联通等友商的业绩中。

2017年下半年以来,中国联通靠了腾讯王卡等B2I2C卡收割了大量年轻人的流量,其流量增幅较快,用户DOU一直是行业内最高,而且流量份额也远超其用户规模份额。然而这种情况在一季度出现了逆转。虽然我们无法从表面的数据上得到确切的原因,但是数据也反映了一些问题。那就是用户质量较低,而且对流量的刺激不够。

经过四年的持续提速降费,流量的单价早已成为地板价,如果运营商的流量激发不足,那么流量收入的增长必然受限。如此以来,流量经营不但没有成功,反而还成为运营商持续健康发展的掣肘。

三、培育新业务早下手早受益

5G即将商用,这已经成为运营商转型发展的新契机。全社会对5G的期盼之高远超大家的想象,虽然现在的5G还处于水中月镜中花阶段。在5G应用场景和商用模式都不明确的情况下,迷茫是大家共同的特征。但是对未来的持续探索和创新必然成为企业引领后续发展的关键。

虽然5G的大规模网络建设尚未开展,5G终端缺乏都是眼前的现实。但是5G的eMBB、mMTC和uRLLC是运营商未来创新的努力方向。在这三大场景中,谁能开发出典型应用,谁就掌握了未来领先的钥匙。虽然中国移动现在一家独大,但是如果不能在三大应用场景中培育出竞品应用,那么未来被友商超越的可能性还是有的。毕竟5G不仅仅是人与人通信,更是人与物、物与物通信,而且后两者的空间更为广阔。

为了获取在5G方面的领先,美国除了政治封锁华为之后,还同意美国第三大移动运营商T-Mobile与第四大移动运营商Sprint合并。作为先进运营商的代表,T-Mobile和Sprint的合并除了完善了网络建设之外,更是增强了业务创新能力。有媒体报道称,T-Mobile和Sprint合并被业界视为决定美国5G能否领先全球的关键之一。

2018年4月份的历史已经在2019年4月份重现。不过2019年的经营数据显示,中国移动已经转向了存量经营,或者说更重视存量用户经营。我们认为这是明智的选择,虽然我们不确定中国移动是有意还是无意为之。中国联通和中国电信用户净增虽然环比也都有所下滑,但是总体增长明显。现在的问题是,中国联通和中国电信发展的这些用户,质量怎么样呢?如果运营商管理者能够看到本文,希望能够引起大家的重视。

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