“在我地盘这,你就得听我的”,音乐响起,满满都是回忆。《我的地盘》不仅是周杰伦的代表作,也是2001年中国移动专为年轻人打造的动感地感(M-ZONE)业务品牌的推广曲。2013年,由于中国移动战略调整,“全球通”“神州行”“动感地带”三大品牌被其全新的商业主品牌“and和”所取代。

11月15日,中国移动董事长杨杰宣布开启“全球通”“动感地带”“神州行”三大品牌的焕新升级行动。“全球通,我能!”“动感地带,我的地盘我做主”“神州行,我看行”这三句耳熟能详的广告语也将重新进入用户的视野。

“全球通”已焕发新活力

1996年,2G时代为高端客户量身打造的服务品牌“全球通”诞生,和其名称一样,“全球通”支持全球176个国家和地区的国际漫游,同时提供多种VIP尊享服务,使其逐渐成为高品质的代表。

在提速降费的大背景下,作为拥有最大电信用户数的移动运营商,中国移动如何开发增值服务、提高自身的品牌竞争力,是需要考虑的一个重点。利用“消费分级”,精准刻画用户画像,为高端用户提供精细化服务,是未来运营商增值服务中重要的一环。

2018年底,中国移动宣布“全球通”品牌焕新,业内人士猜测其全新的4G套餐资费设计和品牌定位是中国移动开启精细化服务的试金石。

新“全球通”套餐从88元到588元共提供了7档月费套餐,套餐内包含了每月最低10GB、最高达100GB的高速全国流量。其中288元以上档位套餐内流量适用范围还包含港澳台地区。在转赠分享方面,延续其以前的品牌定位,“全球通”为每一档套餐客户提供了包括美、德、法、澳在内九个方向的国际长途语音包,内含50至1000分钟的免费通话时长;在国际漫游流量方面,面向出国频次高的全球通客户,“全球通”还赠送了每月多至14天的国际漫游流量,最多可实现每年3次转赠给他人分享使用。

唤起时代的记忆

在还存在话费漫游的2000年,“神州行”品牌以快捷、实惠为原则,针对不同细分客户推出不同的资费套餐,在全国所有城市都可开通,并可漫游。随着“神州行”客户的迅猛发展,其客户数量占了中国移动通信客户总数的70%以上,是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌,也是中国移动通信市场上客户数量最大的品牌。

在“全球通”和“神州行”品牌成功的基础上,中国移动推出的“动感地带”是首个客户细分品牌,其从代言人的选择到套餐资费的设计,都是以15岁到25岁的年轻族群为中心来考虑的,其短信“批发”及分级定价方式在有效提高用户基数的同时,也增强了中国移动的获利能力。

据了解,在“动感地带”诞生后的第15个月,其用户数量就超过了2000万,平均每3秒钟就有一位新的“动感地带”用户诞生。巅峰时期,在15~25岁年轻人里,动感地带的用户比例甚至超过了90%。

在“全球通”品牌的成功焕新的影响下,“神州行”和“动感地带”也将回归用户的视野。三大品牌不光是一个名词,“动感地带”更是80后、90后的记忆,是青春的代名词,众多网友对三大品牌的回归表示期待。

中国移动副总裁简勤表示,围绕“全球通”“神州行”“动感地带”三大客户品牌升级,中国移动将结合时代特点,注入5G、权益、业务等新基因,通过权益平台满足客户需求,将给全产业带来更多的合作机会。

为老品牌赋予新内涵

“全球通”“神州行”“动感地带”三大品牌早已深入人心,且个性鲜明,是早期运营商精细化服务的代表。在中国移动升级重启三大品牌的同时,也赋予其新的品牌内涵。其中,“全球通”为创新、进取、品味;“动感地带”为个性、认同、探索;“神州行”为回馈、关怀、自豪。

5G带来无限可能,全新的5G套餐资费也在前不久公布。三大运营商的5G套餐资费并无太大差异,这意味着价格竞争将转向服务竞争。同时,市场趋近于饱和,存量经营越来越重要,如何将老品牌与增值服务进行融合,是中国移动需要思考的问题。

如今面向5G,构建差异化服务的时代再次到来,三大品牌的回归正当其时。中国移动5G再出发。由于5G的网络特性,切片技术可将一张物理网络切成多个虚拟的子网络,应对不同的场景、不同的客户和行业,提供不同的服务类型, 5G给用户细分提供了天然的优势。

表 中国移动5G套餐

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同时,从5G套餐的内容设置可看出用户细分的端倪(如表所示)。中国移动128/198元的5G套餐用户可享受5G优享服务,享受全球通银卡权益,拥有咪咕5G畅玩包等增值服务;298/398/598元的5G套餐用户可享受5G极速服务,在5G网络速率上于128/198元用户进行了区别,同时还拥有全球通金卡、白金卡、钻石卡等附加权益。

从目前的5G资费设置来看,5G峰值网速是中高端的用户分水岭,全球通卡进一步划分了高端用户权益。未来,中国移动或将其咪咕业务进行进一步细分,精准年轻用户画像。

随着携号转网在全国范围内的正式开启,给运营商的网络、服务、权益等多方面带来挑战。时代不停变换,原本的情节还留下多少,又有几成用户愿意为情怀买单?在“套路千千万,唯有真情得人心”的现代社会,让用户得到可以看得见、摸得着的实惠才是让其买单的法宝。

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