中国IDC圈8月7日报道:通信企业作为主导运营商,在应对宽带价格战时,最有效的策略就是价值定价和差异化,要在提升客户价值、市场营销创新和应用创新等方面精耕细作,唯有如此,才能赢得市场。

宽带如今已经成为人们生活中不可缺少的通信产品。在宽带市场,目前我国已形成中国电信、中国联通、中国移动(中国铁通)、广电网络、长城宽带等多家公司竞争的格局。目前,宽带主导运营商市场份额达到80%左右,而非主导运营商市场份额约20%.宽带是电信运营商重要的管道类业务,也是运营商争夺“最后一公里”的重点。

目前,非主导运营商为争夺客户、发展宽带业务,主要采取低宽带资费和联盟合作的策略,在同样带宽的情况下,以比主导运营商更低的价格争夺客户,这种策略在很多地区行之有效,因为国内很多消费者都对价格较为敏感,在提高宽带速度对客户感知提升不明显的情况下,价格杠杆作用更为明显。面对这种情况,作为宽带主导运营商的通信企业应该如何应对?价格战并非明智之举,笔者认为,可以采取两大应对策略。

第一,由价格竞争向价值竞争转变,以提升客户价值应对竞争。这里所说的价值,是指“使用价值/价格”,因此,要提升价值,就要从分子分母两个方面同时考虑,一方面,提高分子值,也就是说要改善服务水平、方便用户受理、简化业务流程、提高网络质量和上网带宽、大力推进高带宽应用等,通信企业应该在这些方面多下功夫,提高分子值;另一方面,降低分母值,要用科学的理念面对宽带高资费风险,可根据客户细分,对特殊客户群体实行更加优惠的资费策略。

第二,采取差异化策略。应对宽带价格战最有效的手段就是差异化。有效的差异化竞争,应该是宽带运营模式体系的竞争。差异化战略除了价格因素之外,更重要的是通过其他手段提高宽带竞争力,如售后服务、营销策划创新、网络质量提升、高带宽应用创新以及发挥主导运营商多业务的融合优势等。当然,在现阶段,我们不可否认价格仍是市场竞争的重要手段,在相当长的一段时间内,价格战难以避免,尤其是在客户装宽带主要用于上网、高带宽应用业务还未规模发展的时候,对主导运营商来说,也可以适当地、合理地运用价格杠杆,根据客户细分、价值差异、空间和时间的差异,采取分阶段的差异化降价策略。

综上分析,笔者认为,通信企业作为主导运营商,在应对宽带价格战时,最有效的策略就是价值定价和差异化,要在提升客户价值、市场营销创新和应用创新等方面精耕细作,唯有如此,才能赢得市场,赢得用户,才能在市场竞争中立于不败之地。

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