中电信倡导多年的集约化运营,终于迈出了实质性一步。

上个月,中电信已内部正式下文进行新一轮的机构改革。

根据文件,此次调整分两个层面进行,一是集团,二是省公司。

在集团层,前端业务部门彻底简化为市场部和政企客户部。

政企客户部吸纳了原公客部的校园市场职责。

市场部全面肩负市场与销售管理职责,统筹管理直销、实体、电子三大渠道销售组织体系,实现全渠道加载全产品,包括天翼终端公司。此外,还接手了原本归属于创新业务事业部的流量经营和电子渠道管理等职责。

在省公司,中电信也要求按照集团新架构进行转型,地市级公司则全面变身为销售服务型机构。

据了解,两个层面的集约化没有相互影响,省公司的自主权相对完整地被保留下来。

对此,我的观点是:

一、关于集权

新的架构将改变长期以来,中电信本地网各自为政的尴尬状况。过去,本地网拥有极大的自主权,甚至县级公司都有从采购到用工的整套权限。

新架构最直观的好处,是整合资源提高效率。这凸显了市场竞争压力的加剧,在此之前,中移动和联通都已经加快了集中化改革步伐。

当然,也有中电信内部人士认为,在创新和集权之间,还需要做好平衡。如果过于集权,将削弱分公司创新能力,而中国市场的复杂和不均衡,也不宜太过统管。

在这次调整中,市场部收归了新架构的大部分管理权,除政企客户外,其他部门都成为其管理下的执行层。

电信内部评价认为,这也与刘平率领下的市场部行事风格泼辣有关。

过去三年来,该部门成功策划运营移动业务品牌“天翼”,又策划在12月10日,全国大城市四处悬挂巨幕广告“天翼4G更快更好”,在首轮4G大战中先声夺人。

二、关于一去两化

集约化并不是中电信此次调整的最终目标。

在新架构中,明确市场部不仅要担负高度的管理职责,更肩负推动“一去两化”落地的任务。

根据总设计师王晓初董事长的规划,“一去两化”是指去电信化,实现差异化和市场化运营,从而应对日益恶劣的外部竞争环境,避免陷入价格战的低利润境地。

随着4G的临近,中电信的地位已经变得尴尬。

无线宽带的普及,已经不断削弱中电信的固网优势,而中电信的无线技术制式处于相对劣势,不管是网络还是终端,向4G的演进都要多几道门槛。

文件称,中电信市场部将推动前端各部门践行“一去两化”。

具体手段是,通过集中策划、分渠道销售与协同,创新营销管理模式;通过竞标、团队运作和迭代开发,创新产品开发运营模式;通过流量经营、数据分析、应用填充,创新客户获取方式。

而在市场化机制引入上,中电信从明年,会引入划小核算、竞标承包、资源抢盘等机制,并让承包制和责任制明确到各级单位负责人。这意味着中电信整体薪酬体系,将与业绩挂钩。

三、关于渠道

新架构的设立,将充分变现中电信“终端引领渠道为王”的经营思路。

三年前,中电信成立了公众客户部和政企客户部,按照客户群来划分前端部门。

在此次调整中,公众客户部失去了营销策划、电话卡等基础业务产品开发、业务管理等职能,将只定位于运营实体渠道,并同时改名为销售及渠道拓展事业部(简称实体渠道部)。

这一调整表现出了对渠道的重视。

改名后的实体渠道部,在打造一项名为“渠道视图”的计划,目前总部能够实时收录和监控全国40万个营业网点的数据,从而能够据此制定灵活的市场策略。

此外,电子渠道受到重视,专门成立了电子渠道运营中心,负责自有及社会电子渠道的集约运营。

新成立的电子渠道运营中心,将继续中电信激进的互联网化渠道转型策略。

去年双11,中电信以大力度首次玩电商,最终以过万部手机销售业绩列运营商榜首。不过,目前来看,中电信各省分公司在电商上表现平平,迫切需要电子渠道运营中心发挥更多的效能。

终端运营上,中电信冀望通过市场部的补贴定制管理和天翼终端公司的店面化延伸,解决迫在眉睫的4G终端难题。

3G时代,中电信依靠集中化定制和补贴,保证了亿级用户市场的终端供应。

在4G时代,天翼终端公司更向国代商角色靠拢,逐步组织下沉,据悉其已经在逐步建立直至地市的分支机构和促销员队伍,业已启动了店员销售奖励政策。

这也意味着,中电信将更加向社会化渠道开放其4G终端合作。

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