8月12日,Merkle美库尔中国分析架构总监姜忆晨受邀参加由Adobe主办的数据分析线上峰会,与大家分享了企业如何在数字化转型实践中推动客户体验的提升。

我们正以极快的速度奔向一个客户体验占据主导地位的时代。客户期望拥有一致的客户体验,但随着渠道和触点的日益增多,协调客户旅程中的所有触点以提供统一的客户体验也变得愈加艰难。在这样的需求和挑战下,利用数据(资产化)转型和数字化转型,可以有效地提升客户体验。

以下是他的部分分享实录:

   技术赋能,数字化转型进程的第一步

海量数据下,品牌需要一个明确定义的策略来使数据资产随时可用并最大化业务价值,而技术侧的布局和转型,是企业开启数字化转型以提升客户体验改善的第一步。

Merkle美库尔会帮助企业做合理的评估包括是否需要云转型服务,“上云”是否符合企业的发展,什么样的云产品可以助力企业发展,如何做云迁移,以及怎样在云上管理IT的基础设施。同样,在数据资产转型侧,企业也需要审视数据采集是否合规,是否在逐步完善数据管理策略,以及是否有在规划、制定技术演进与技术发展策略。通过安全地获取、管理、分析,激活有价值的数据,实时洞察客户体验。

以数据埋点场景举例,企业需要根据自身业务发展规划以及从业务决策角度出发,来考虑选择自研一款工具,还是选取市面上一款成熟的埋点工具,以便能以更低的成本、更加敏捷地满足业务方对埋点数据的需求。同时,企业在做埋点上报的数据是否是合规的,是否有考虑把埋点数据纳入到数据治理体系之中,是应该做前端埋点,后端埋点,还是全埋点呢,这些都是企业迈好数字化转型第一步需要考虑的因素。

   数据驱动科学决策,加速实现个性化体验

当前,cookie和device ID越来越难以获取,第一方数据已成为营销技术的基石。Merkle美库尔借助adobe analytics产品进行埋点,从而丰富行为埋点数据,通过全触点数据的收集,将数据转换成有价值的洞察,如360°客户画像、客户旅程分析、媒体投放分析等,最终在全生命周期激活个性化沟通。

在拥有了丰富的埋点数据后,便可以通过优化每一个触点以使客户获得良好的体验。比如,可以通过客户真实的操作去检验是否与企业设计的客户流程是相一致的?我们提供给客户的时刻与体验是否是匹配的?不同的沟通渠道是否紧密结合在一起,从而为客户带来统一的、逐步迭代且沉浸式的客户体验?在这里,我从不同的客户旅程阶段展开讲讲,给大家带来一些思考和启发。

在前期的认知阶段,企业可能花费了很多心思与预算进行广告投放及SEO优化等。但当客户进入到一方渠道之后,落地页是否足够满足企业所进行的策略呢?这时候就需要关注几个核心的问题:

· 落地页呈现的内容与引流物料所呈现的内容是否一致;

· 呈现的内容是否是客户真正想要看到的;

· 是否有给不同的客户群组提供不一样的客户体验;

· 内容是否足够聚焦,把客户吸引到真正希望他关注的内容上来?

在兴趣阶段,当客户对品牌有了一个基础的认知后,品牌是否尝试进一步激发客户的兴趣呢。比如,当渠道上有很多内容和产品时,企业都会放上一个搜索栏的功能。Merkle美库尔在服务大量客户案例的过程中,常常会发现一个令人吃惊的现象。发现当我们去看搜索结果数据时,有些搜索高频词没有给客户呈现出任何的搜索结果, 或者呈现的搜索结果客户一个都没有点击。往往在这些时候,都可能是浇灭客户兴趣的诱因。从另一个层面上来说,这些客户主动提供给我们的关键词数据,不仅可以辅助企业做搜索栏优化,更是客户主动把他们今天来到我们渠道的意图以一种最为直接的方式告诉到了我们,不再需要根据客户的行为去被动猜测了。企业能否利用这些关键词形成深层次的洞察,就变得至关重要了。

在转化阶段,以自有电商举例,企业花了很多心思来引导客户下单。和线下场景不同的是,在线上客户是需要自主操作的。往往在这临门一脚的时候,客户可能会因为订单表格太过繁琐而流失掉。这时候,企业就要从业务场景需求出发,优化客户填写信息的流程和体验,让客户填写表单更为顺畅。或者,企业是否可以改变客户填写这些信息的时刻呢?由于不同企业的业务属性不同,并不能简单的抄作业。这些都是企业可以思考的内容。

进入到忠诚度阶段,这时企业已经积淀了一些洞察。在拥有了积分商城、客户等级等规划的同时,企业也可以考虑借助个性化推荐,来进一步加深客户粘性,提高客户的再次转化。不要小看了推荐系统,Merkle发现,往往第一次上推荐系统时,转化会有超1倍多的提升。在实施推荐系统的时候,企业应该借助各个渠道产生的数据而非依赖单一渠道的数据。

  客户体验助力商业增长

为顺应中国线上消费环境并为消费者提供良好的购物和消费体验,某知名运动品牌从单一的官网沟通渠道,扩展为包括微信小程序在内的全链路触点沟通模式。Adobe Analytics所提供的路径洞察,允许我们通过不同维度进行数据筛选与拆解。Merkle美库尔团队借助Adobe Analytics,在该品牌官网,微信小程序进行布码、埋点与分析, 从而实现实时监测品牌的业绩表现。Merkle遵循品牌方的初衷,为其制定了AI智能推荐解决方案,利用AI建模,基于以往的购买数据、浏览轨迹和当前的点击行为进行实时优化和动态呈现,依据客户喜好而进行的智能自动化推荐。

Merkle美库尔曾帮助某汽车品牌在超过100个国家的站点进行差异化的客户体验设计。我们首先设计了一套针对全球各站点的客户互动旅程,为不同的客户行为(如,对比不同的车型、查看相关经销商的网点等等)进行打分,衡量不同触点对最终客户转化的促进。基于发掘出的在多个国家站点的一些共性的问题,我们推动多个国家站点进行统一改版和快速迭代。针对一些差异化的内容,我们则利用adobe analytics中的细分功能,区分不同国家的数据,深入挖掘不同国家站点面临的问题,为客户提供更加个性化的客户体验。

  About Merkle

Merkle(美库尔)集团是一家以数据为驱动、技术为依托的客户体验管理公司,专注于跨平台和设备交付独具特色和个性化的客户体验。在过去30多年里,Merkle美库尔与众多《财富》1000强企业以及非营利机构建立了合作伙伴关系,帮助他们实现营销投资组合价值的最大化。公司在数据、技术和分析方面的积累为其获取消费者洞察、实施超个性化的营销战略奠定了坚实的基础。Merkle在效果媒体、客户体验、客户关系管理、忠诚度、电商解决方案、B2B营销和企业营销技术等方面的综合优势有助于增强营销效果,扩大竞争优势。Merkle全球现拥有12000多名员工,业务遍及欧洲、北美、中东及亚太地区,设有50多个办事处。Merkle美库尔于2016年加入了电通集团。

Merkle美库尔中国总部位于上海,并在北京和南京设有办事处。如需了解更多信息,请与Merkle中国联系。

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