直播电商始于2016年,在过去几年中增长迅速,现在它已经成为了一个新兴业态,“主播”成了新工种,直播的商业价值不断提升。根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2022年6月,我国电商直播用户规模为4.69亿,较2021年12月增长533万,占网民整体的44.6%,几乎每两个网民中就有一个是电商直播用户。

通过调研我们发现,在国内这庞大的直播电商体系中,主要分为两个体系,一个是人们原先熟知的像这样的达人直播,一个是商家自己的店铺自播。达人直播更偏向于内容,通过达人自身的IP吸引流量然后进行转化,用户购买产品是基于对达人的信任;而店铺自播更偏向于品牌自身的产品力和影响力,用户购买产品是基于对品牌的信任。因为达人播的一些不稳定性,店铺自播更是在过去3年内发展迅速。

我们走访了多个商家,尝试了解店铺自播增长的原因、怎么帮助到的商家以及面临的一些难点。我们发现到商家之所以去做店铺自播,是希望建立一个除了投达人播之外的自己的长效经营阵地,自播间的主播既是客服又是导购,产品卖点的讲解是品牌撰写且严格审核过的,能够作为一个商家与消费者之间的一个可视化的、可互动、提高信任的场景;但众多益处之外,商家也遇到了众多痛点,人员的流失、劳动密集、平台政策、成本居高不下等等,这样的问题着实让众多商家头疼,他们尝试解决这些痛点的尝试也从未停止过。

其中的一个尝试就是数字人直播,7x24、低成本、形象佳、大模型、无需人工、永不离职,这些关键词一下抓住了商家的眼球。今年的618期间,数字人直播一度成为京东、淘宝等购物平台的热门话题。据京东战报透露,今年618开门红开启10分钟,数字人直播间的开播数量,较去年双十一增加近4倍。

但“满地跑”的数字人行业也存在鱼龙混杂的乱象。有些商家在使用数字人直播的过程中被割韭菜,软件毫无用处,拿不到结果,甚至被封号停播,也有一些商家的直播间24小时播不停,数据亮眼,存货不断被抢空。同样是使用虚拟人直播,差距究竟为何如此之大?

不要998,把数字人带回家?

直播间被封的一瞬间,小万觉得两眼一黑,尽管这已经不是她第一次面对这种情况。自从直播间上线了数字人主播,运营小万就在不停地处理“她”带来的麻烦。不单单是没有拿到结果,还经常被领导训斥,认为是小万能力不够,没有使用好数字人这个工具。

小万所在的零食公司是在今年618大促期间开始关注起了虚拟人直播带货。消息来源就是那家竞品品牌,从真人主播换成了数字人主播,开启了24小时的直播模式。吸引了很多习惯在深夜下单美食的“吃货”,大大地增加了直播间销量。

小万的老板也想要赶快追上对方的脚步,却被数字人的广告中挑花了眼,“198元AI虚拟主播数字人”、“17.6元虚拟主播教程”等广告比比皆是。来不及仔细了解,老板下单了一款一年几千块的数字人进行试水。这也是小万接下来“噩梦”的开始。

她想不通为什么明明都是使用数字人直播,竞品公司的销量增长很好,自己也很努力,但仍然遇到频繁被平台提醒,封号停播也发生过两次。导致小万自己都开始怀疑自己的能力。我们调研的很多使用数字人的商家中,“受害者”不止小万所就职的品牌公司。不少商家由于不熟悉数字人技术,也缺少对比,很容易就花几千块钱甚至几百块从软件代理商手上买到一款低质量的数字人,遇到的问题例如口型对不上、音画不同步、视频质量粗糙、操作交互差等,软件代理商也不会提供服务和售后。

录播也是目前数字人直播最容易踩的坑之一。只需要写好脚本,录入相应的软件,让“数字人”按照脚本生成视频,直播时播放视频就行。因为它成本更低、技术相对落后,只需要写好脚本,录入相应的软件,让“数字人”按照脚本生成视频,直播时播放视频就行。如果直播内容长时间重复,或是一套直播话术短时间内重复使用,都有可能被判录播封禁。

“撞脸”,也有可能被平台识别为录播,被封号的概率也会增加。据业内人士透露,如果你刷到好几个账号,使用的是同样的数字人,说明很有可能买的是同一个数字人模特。这非常影响用户体验,因为理论上同一个人不可能同时出现在多个直播间、讲着不同的内容。许多商家为了降低成本选的是公模,很容易撞脸、撞声音。平台的算法也非常容易识别出这样的情况。

此外,没有进行实名注册和标识,内容侵权、违规,或存在虚构虚假宣传和欺诈也是一些数字人账号被封的原因。

小万购买的数字人的厂家声称能24小时不间断轮播,一个月赚十几万,但实际上小万拿到的数字人,模特选择不多,模特质量不搞,且互动能力靠关键词,互动效果差,直播间用户体感极差,刚用没多久还被平台封禁,投诉无门。

一个好的数字人直播间什么样?

人类的悲欢并不相通,数字人的悲欢更是如此。有的数字人直播间被封禁罚款,有的数字人直播间却风生水起。

如果你经常刷到数字人直播带货,就一定能看到一些直播间,明明标题写了是“AI主播”,但看起来和真人别无二致。相较于那些声音死板、肢体动作僵硬的普遍的低成本的2D虚拟主播,他们动作灵活流畅,还能在直播的过程中以手持商品的展现形式,配以真人语调的产品讲解,模拟试用,看起来非常真实。

数字人在直播行业的应用不是刚刚才兴起的。早在2020年的11.11活动期间,飞利浦、欧莱雅、联合利华和欧舒丹等国际品牌就启用了早期的3D虚拟人“AI主播”来带货。那一年,飞利浦有6家核心店铺开通了虚拟主播功能,尝试真人与虚拟主播相结合,保证店铺直播间24小时不间断直播,延长了服务和销售时间。据飞利浦负责人表示,上线AI主播后,直播间每天的观看人数纪录都不断刷新,最高达到近8万观看人次。

2022年2月28日,是虚拟主播行业的新里程碑,和真人主播形象无异的“AI主播”登上舞台,在京东的38个美妆直播间亮相,其中包括赫莲娜、兰蔻、Olay等众多知名品牌。随后在至今的一年多时间里,更多大牌开始使用数字人进行直播,像宝洁、惠普、飞利浦、马爹利、资生堂、倩碧等,相较于小万所在的品牌不同,这些品牌都通过数字人直播拿到了结果,更让我们诧异的是,这其中不乏一些品牌已经使用数字人直播1年半之久,带货GMV更有过亿元。

通过与这些品牌的深度交流,我们发现这些数字人的背后是一家刚刚成立了一年多的公司,叫做Johnsmith.ai。去年2022年2月28日的京东“AI主播”就是出自该公司。

千倍ROI,被数字人拿捏

我们联系到Johnsmith.ai,也有机会和其创始人李世尊进行了交流,了解到公司是欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、宝洁集团的供应商。要知道这些大集团在选择供应商时非常严苛,要求供应商成立满三年且财务报表净利润累计不能为负。为什么这家成了刚刚1年的公司,就得到了这些大牌的青睐?

“在欧莱雅,直播业务和其运营人员面临着直播间的KPI及高强度的工作压力,而Johnsmith.ai正是他们降低成本和提高效率的有力帮手。”李世尊说到。

以欧莱雅旗下品牌赫莲娜为例,自去年四月份便和Johnsmith.ai在京东平台上展开了合作,当时品牌定制了一个2D数字人形象且购买了最高版本的产品。初始阶段,品牌仅在夜间时间段使用Johnsmith.ai的服务,但很快就将应用时间扩展到了下午的1:00到5:00。

今年四五月份,赫莲娜不仅续签了合约,还进一步扩大了合作范围,包括增购天猫的AI直播间,并将京东平台的服务时间延长到上午时段。目前,Johnsmith.ai为品牌在数字人直播项目上实现了近1000倍的ROI。

除了美妆领域,Johnsmith.ai还涉足其他品类,如个护、3C、酒水、食品饮料、母婴、宠物等,惠普、飞利浦、和路雪、宝洁、帕特等均为其客户。李世尊表示服务不同行业的客户确实存在显著的区别,服务过程中需要对每个品类都有行业专属的理解。传统的代运营商都有自己专注的一两个品类,持续迭代,积累经验,而Johnsmith.ai通过技术和产品创新,实现了对所有这些领域最佳实践的量化,整合进了系统中。

系统可以充分挖掘和实现每个行业在使用数字人产品时的最大价值,这不仅突破了传统服务商行业的服务界限,也提升了服务的多元化和全面性,确保能够为每个品类客户都能获得最优质的服务和最大的价值。

对不同品类和品牌的把控,源自于Johnsmith.ai对在技术和产品上的投入。在这个过程中也遇到了很多困难。例如在直播间的互动环节中,90%以上市面的数字人公司都在使用“关键词匹配”技术。通过关键词来匹配问题和答案,只要问题和答案中出现了这个关键词,它就能匹配到并反馈给观众。

这种方法的优点是准确率非常高,然而正因为准确,泛化能力就不够。例如观众问:“您想喝水吗?”,这个关键词可能是“喝水”,但是如果问“您渴么?”,这个问题可能就失效了。

面对这样的挑战,Johnsmith.ai 在研发过程中对关键词匹配也进行了限制和优化。李世尊在去年下半年看到了大模型的发展,他认为大模型具有很强的理解能力、表达能力、方法能力和知识储备,但在 ToB 环节中,客户不希望它自由发挥,以免产生脱离了问题本身而开始胡乱给出答案这样的“幻觉”情况。因此,Johnsmith.ai通过提成工程和微调的方式对其进行约束,相当于给大模型加上了紧箍咒,保留了它的理解能力,阉割掉了它的表达能力、泛化能力和知识储备。

然而,制作一个数字人主播带货并不是Johnsmith.ai的目标,实际上,他们提供的是一个全面的数字智能直播团队解决方案。通过AI赋能商家,为全球品牌提供数字化销售解决方案才是公司的初衷和坚持。Johnsmith.ai致力于使产品更好地适配品牌的真正诉求。李世尊提到,SaaS是software as a service的缩写,其中software只是一个定语,最终落脚点还是在 service上,软件和服务之间是有鸿沟的,当软件不能完全满足服务需求,客户也不会对软件买单的。

Johnsmith.ai提供的团队能够为客户提供多元化的服务,包括数据分析和全面的运营支持。在高价版本中,这种服务将得到全面的体现,使客户能够用较少的投资实现更高的市场回报。这种差异主要体现在产品完整性、服务水平、数据分析和整体运营支持上。

品牌的购买决策往往取决于价格与价值之间的平衡。李世尊认为,不仅仅是基于价格的绝对值,而是需要考虑该产品能够带来的潜在回报。例如,如果投资100块,却获得不了任何收益,那这件事情就不要做;但投入10万,能够产生10倍的收益,那这种投资就显得非常有价值。因此,Johnsmith.ai认为商家应该更多地考虑回报率,而不仅仅是投入的绝对值。

随着时间的推移,Johnsmith.ai一直在持续改进其技术和产品。新功能和板块的推出确实增加了公司的成本,但Johnsmith.ai 仍然致力于提供高质量的产品而不提高价格。公司也表示他们已经推出了更贵版本的产品,如40万和50万的版本,但主要是为了满足高端品牌的需求,帮助他们实现更高的回报。

霍金说过:“人工智能的成功有可能是人类历史上最大的事件,也有可能是最糟糕的事件。”这句话既是对AI技术的高度赞誉,也是一种警示。作为一种新兴事物,数字人直播为品牌商家在越来越“卷”的电商赛道中打开了一个新的的空间,带来了更多的流量。然而当消费者对数字人的新鲜感褪去后,该怎么办?

这也是Johnsmith.ai一直在思考的事情。随着算力的提升,大模型技术的不断迭代,数字人已经开始有了表情,肢体动作也更加丰富,让数字人更像人也许并非梦想。而在将来,如何让数字人持续成为产生创造价值的工具,才是这个产业升级到下一阶段的入口。

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