中国IDC圈4月26日报道：如同苹果公司创新改变世界一样，一场新技术革命正在互联网广告市场发生，RTB实时竞价正成为互联网广告的新趋势。而这种变革必将对互联网广告行业产生深远影响，也必将催生伟大的公司。

随着互联网技术的创新与网络广告市场的发展，网络广告价值稳步提升。广告主对网络广告的购买行为已经从单纯的注重流量和点击的“购买媒体”向注重有效客户的“购买消费者”转变。这客观上要求网络广告交易模式本身发生转变，从单纯的媒体购买转变为购买“数据产品”。

与此同时，广告本身是一种交易，媒体最关心的是大化的提高某一广告位、某一时段的价值，而广告主则希望用最少的钱取得大的广告效果。这势必又要求一种能够达到“双赢”效果的模式的诞生，既可使广告价值大化，又能明显提高广告效果，甚至降低广告主的广告成本？而这正凸现出RTB模式的巨大优势。

RTB——互联网广告新变革

RTB（Real-Time Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。

与一般广告交易的大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，只针对有意义的用户进行购买。其交易模式类似于股票交易所，一端是广告主、代理商投放需求DSP平台，一端是互联网资源管理与优化SSP平台，中间是网络广告受众行为分析平台——DMP.RTB的核心是Adexchange交易平台，这如同一个竞价投放的指挥部。第一步是互联网资源管理与SSP平台的优化，因为用户浏览网页会带来展示广告请求；第二步，交易平台通过cookie采集广告位传输给DSP需求方平台；第三步，DSP平台根据接收到的cookie，获悉该cookie的历史行为，决定是否参与竞价并出价。

RTB的出现实现了互联网资源的管理与优化。使得互联网广告有望达到这种一种理想状态。通过RTB平台，媒体可向竞价者提供其尚未售出的广告空间，为媒体带来更多的广告销量、实现销售过程的自动化及减少费用的指出，而对于广告主和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

现实的互联网广告销售面临的一个主要问题是：由于买卖双方的时间不一定总能匹配，很多互联网广告库存总会被白白浪费。而对于广告主来说，目前的现状是，即使再大的市场、再成功的广告也有50%是被浪费掉。

RTB的优势在于能通过每次曝光都报价的方法，匹配最佳的广告资源与广告目标。比如上游买家可以针对广告资源所展示的时间、人群等各种属性作为参考，参与广告资源实时竞买，灵活把握每次展现所带来的价值。这就可规避传统采购方式的所出现的重复人群覆盖、广告资源浪费问题。

RTB意味着一种新的商业模式。分析人士认为，媒体和广告代理机构都将受益于这种转变。有研究结果显示，参与其广告交易平台的媒体收入提高了188%.而实时竞价如果被广泛采用，购买在线广告的费用也将大幅下降。

未来主流的交易模式

目前，在北美和西欧等地，RTB模式发展迅速。

市场研究机构Forrester的报告显示，2010年美国广告客户用于广告库存实时竞价的费用超过3.5亿美元，而去年投入则增加一倍以上，达到8.23亿美元。在美国市场，RTB正成为互联网及移动网络广告业界的新选择。

有预测认为，随着互联网从其他媒体平台吸引过来更多的营销预算，未来几年企业在展示广告、视频广告、移动广告和其他非搜索类广告的开支将增加近十倍。而价值数十亿美元的广告将通过自动化“实时竞价”技术进行交易。现在要解决的根本问题是，如何在短短数年内将这一产业由240亿美元增长到2000亿美元的规模。

从互联网广告最发达的国家的发展态势来看，RTB正日益受到广告主、媒体、代理商的欢迎与重视。权威机构预计，到2015年，基于RTB的展示型广告数额增长将有巨大飞跃，分别为：美国71%；英国114%；法国103%；德国99%.

但在中国RTB还属新鲜事物。传漾科技资深副总裁刘毅指出，RTB在国内的发展颇具中国特色。首先，中国媒体的运营方式跟国外不同，媒体开放程度成为制约RTB产业快速发展的因素之一；其次，RTB产业链上各家都有各自的产品，如何统一运营和效果衡量标准也需要进一步探索；第三，在客户推广方面还存在一定难度，目前特别优质、投放量较大的广告主需要贴身服务，只有愿意真正深入、自主调控预算又看重投放效果的广告主，才会选择这套模式。

但是，互联网界普遍看好RTB在中国的发展前景。业内人士预计，无论从广告主需求来讲，还是从媒体来看，RTB今年或有突破，今年国内的市场规模约有6亿元人民币。而互联网广告的整个产业链都会发生改变。

先行者——传漾科技

在国际互联网届，RTB已受到科技公司的广泛重视，谷歌公司已将实时竞价列为其广告体系的核心业务。在中国，具代表性的公司是传漾科技。

作为中国互联网广告领域技术流的杰出代表，传漾致力于打造DSP、SSP、DMP三大平台为核心的互联网广告生态链。从2009年刚刚成立，传漾科技就迅速显示出其科技方面远见的卓识和深厚的底蕴。

先后开发出行业领先的Dolphin广告发布协作平台及Eagle广告监测协作平台，Max品牌广告网络平台（门户、垂直、SNS、Video）；RT电子商务智能营销平台；二线城市本地化营销服务等。业务范围涉及广告投放、效果监测、电子商务、广告销售、技术研发及各项增值服务。

致力于实时竞价平台核心产品的建立，传漾打造了DSP（DemandSidePlatform）、SSP（SupplySide Platform）、DMP（Data-ManagementPlatform）三大平台为核心的互联网广告生态系统，率先行业在台湾做了广告竞价系统AdPlace的调研和技术调试，并于去年开始试运营。RTB的交易方式为台湾的互联网广告产业市场带来了一次突破创新性的革命，订定了一个新的业界标准，也为整个互联网广告产业链提供了宝贵的运营经验。目前，传漾科技的互联网广告实时竞价平台已覆盖台湾40%的网络媒体，每天展示次数达3000万-5000万次。

传漾科技的RTB梦想

传漾科技副总裁刘毅表示，传漾要打造自己的adexchage，服务重点瞄准二线城市，目前已经在低调试点。希望能为行业的AdExchange贡献自己的一部分特色

传漾科技是行业中率先拓展二线市场的互联网广告公司，如今已在长沙、西安、武汉、厦门、成都等二三线城市设立了服务机构。刘毅认为，相比竞争激烈的一线城市，二三线城市的RTB市场潜力很大。很多地方广告主的喜欢网络，愿意投放网络广告，对RTB这套逻辑理解很快，并且愿意直接动手、直接去做。二线城市的地产、金融及当地的业务特色，比如成都的美食等，都可以通过RTB营销模式得到很好的推广。

刘毅指出，互联网广告行业是一个很大的行业，传漾期望能跟同行并肩作战，这样更有利于实现行业更好的发展。尤其在RTB领域，很多家公司对接在同一个市场，有的可以专注于数据挖掘，有的可以专门提供媒体资源，这样才能做到百花齐放、各有特色，才可以把具有中国特色的RTB产业链建立起来。

相比其他公司的RTB产品，传漾科技独有优势还在于，由于传漾科技成立伊始就整合创新技术与优质媒体搭建了一张能够覆盖中国主流网民的数据收集和分析网络。目前已经拥有1000+优质媒体资源，基本涵盖中国具影响力的互联网站点，超7亿的独立Cookies，海量数据覆盖中国80%以上的网民。传漾科技的RTB系统与其拥有的资源库相连，则可达到这么一种更加完美的效果，一方面可以使广告商获得利益的大化，另一方面，又可使广告主准确发掘出潜在消费者，并在合适的广告位、广告时间，取得大化的广告传播效果。

新的技术变革意味着伟大公司的诞生，作为国内互联网广告领域技术流的杰出代表，传漾科技短短三年内迅速成为业界的领导型公司，未来，传漾科技将在互联网广告领域依靠技术书写新的传奇。