在4G发展前期,人口和流量带来的红利一度让运营商享受着食前方丈的快感。可惜琐尾流离,如今收入增长的乏力和网络维护成本的增加都给运营商们带来了巨大压力,“增量不增收”变成了运营商无法逃避的现状。

在这片市场已成红海时,我们先来看看运营商在4G时代到底都经历了些什么。

4G前期:有人错失良机 有人阔步先行

早在4G发展初期,中国移动就抢先推广4G品牌,并积极地宣传4G商用。

在用户方面,移动通过与终端厂商合作推出多款中低端4G手机,并加大补贴力度促使大规模3G用户转移升级至4G,为后来的发展奠定了用户量基础。

在套餐上,移动的4G套餐流量占比大幅度提升,流量价格却比2G/3G时期降低了近一半,推出4G飞享套餐、4G上网套餐、4G自选套餐和单独的上网流量包;针对全球通、商旅套餐老用户推出升舱计划,套餐全面覆盖不同需求的用户。

在基础建设上,移动2014年4G基站建设就已经达到了72万个,远超同期友商4G基站数量之和,为其庞大的用户量提供了顺畅的网络服务。

中国联通由于在3G时代分配了最优的WCDMA网络,因此在4G初期并没有大量地投入到4G基础建设中。在友商来势汹汹的情况下,2014年依然建立了16万个3G基站,却仅建设了9.3万个4G基站。联通通过升级3G网络到42M,以“3G/4G一体化”的方案发展用户,营销上利用合约机套餐优惠、存量升级送流量等方式吸引用户,套餐设置上则主推9个档次的4G全国套餐、能根据用户不同需求单独选购语音包、流量包、短信包的4G组合套餐、以及含省内流量的本地套餐。

中国电信对待4G的态度颇为谨慎,直到2015年初FDD试验牌照发放才正式启动4G营销。电信主打乐享4G套餐、4G积木套餐和4G纯流量云卡,并结合固网优势打造“4G双百兆”营销口号。然而受到CDMA网络制式的限制,支持电信套餐的4G终端的数量非常少,这给电信的4G发展埋下了一个隐患。

虽然电信和联通在4G前期希望结合自身优势谋求业务发展,却没想到在踌躇的几个月时间内,它们与移动的4G发展迅速拉开了巨大差距。截止至2015年,移动的4G用户数量已经达到了3亿户,而靠着3/4G混网发展的联通4G用户数量仅有0.44亿户,受限于网络制式的电信4G用户数量仅有0.58亿户。在收入上,电信和联通加起来的总利润竟不足移动的30%,如此悬殊的差距使得联通和电信两方都不禁捏了把汗。

后期:打响低价套餐抢占用户之战

为了抢占更多的份额挽救自家收入,联通在2016年8月率先推出了日租卡,“1元500M,不用不花钱”的口号给传统4G套餐带来了巨大冲击。电信也紧随其后推出了日租1元800M的“天翼日租卡”。

2017年3月联通又率先推出了不限流量“冰激凌套餐”,相对于以外有固定流量额的4G套餐,不限流量套餐使得用户不用再小心翼翼地节省流量,生怕一张图片、一个视频导致套内流量的超出。同年5月电信也上线了不限量套餐,并结合固网优势捆绑光纤宽带、高清电视形成融合套餐,利用赠送副卡的营销手段迅速占领了能一次性发展多位用户的家庭市场。

2017年联通再次推陈出新,积极地与互联网企业合作推出了首款“互联网卡”——腾讯王卡。这款互联网卡最大的优势在于对腾讯旗下各类APP的免流,使得用户在很多情况下可以不必触发日租流量,甚至能免去流量的收费。利用腾讯强大的互联网号召力,腾讯王卡火速在用户圈内推广蔓延开来,使得联通用户净增走势转负为正,成为手机套餐中一个标志性产品。

目前,联通与电信推出的合作互联网卡已达130多种。在与互联网企业合作的背景下,运营商们能快速地扩张自己的用户量,并利用互联网企业的优势达到事半功倍的宣传效果。

截止至2017年底,中国联通的4G用户数达到1.75亿户,中国电信的4G用户数1.82亿户,虽然对于中国移动的6.5亿户还只是小巫见大巫,但这两家运营商也算是走出了困境,开辟了一条新的道路。

5G商用后:运营商能做些什么

运营商们在4G时代绞尽脑汁“卖流量”,从不用不扣费的日租卡到定向视频流量,再到随心任意用的不限流量。但随着视频应用、游戏、电子商务的发展,5G时代的用户将对流量的需求会越来越大。2017年我国移动用户全年月均流量高达1.77GB,是2016年的2.3倍,而这个数据在2017年12月更是达到了2.75GB。据有关机构预测,到2020年全球移动数据流量将增长至2015年的8倍,户均流量将超过4GB/月。

面对高速增长的用户流量,产品竞争的同质化,不想沦为“管道工”的运营商可以做些什么改变呢?

1、推出更多细分市场精细化产品。如按年龄区分客户,目前有针对少年儿童的电话手表套餐、在校学生家校通讯服务,对于青年人更多是推广不限量融合套餐、捆绑会员权益的视频叠加包,但在老年人市场还是有所空缺。在中国人口老龄化发展的背景下,不少老年人也开始接触手机上网,填补中老年市场或许是一个新的方向。

2、从流量经营转型内容经营。近几年,互联网、OTT行业的发展给运营商们带来了不小的冲击。巨大流量给运营商的网络带来了巨大压力,而互联网公司却不需要对此付出任何维护成本。因此,运营商可以积极考虑与优秀的互联网企业合作,在视频、音乐、电子书、游戏等领域借鉴发展属于自己优质内容,获取流量中的价值。

3、不限量产品限速阈值提升。不限流量套餐的竞争点其实是限速阈值上,为了缓解网络的负担,一些不限量产品将限速阈值设置在了10G、15G较低的档次,或是在套餐中增加了定向视频流量作为弥补。中国联通在贵州5G基站测试中得到的数据表明,5G网络峰值下行速率达到1.8Gbps。显然,较低的限速阈值不能满足用户的使用需求,只有完善基础设施建设,提高网络负载能力,推出高限速阈值的不限量产品才能逃离价格战的沼泽,突出重围。

未来:5G商用市场值得一搏

虽4G的成本还未收回,增量不增收的窘境也让人心累,但运营商们不得不加紧步伐投入到5G的建设工作中,因为消费者只会选择更快更好的网络体验,如果稍有迟疑很可能就很难追赶了。随着5G时代的到来,运营商市场格局或将再次颠覆,让我们对即将到来的时代充满期待。

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