在各种不限量套餐和全网通终端的软件与硬件支持下,在线上线下强力结合下,特别是广大基础员工和代理商大规模走村穿巷扫街入户营销后,我国的移动通信用户突破人口总量规模和自然增长率限制,出现了增量用户的快速扩张。工业和信息化部公开的数据显示,今年1-7月份,运营商增量用户已经超远去年全年总量,移动电话普及率已达到109.7部/百人。而且根据运营商的月度经营数据推测,今年的移动通信用户将远超2015、2016和2017三年增量用户规模之和。对运营商来说,开发并获得了大量新用户之后,用户的保有和价值提升就成了刻不容缓的事。

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一、既来之则安之,运营商留住用户是第一要务

今年1-7月份,运营商获得了远超以往年度的增量用户。大量新增用户的入场,实际上是运营商靠各种低价资费,甚至“免费赠卡”获得的。这些增量用户不论是主卡槽用户还是第二卡槽用户,大多数属于价格敏感型用户。而且安装在第二卡槽的手机卡本身被替代的可能性就远高于主卡槽号卡。这就为运营商的存量保有,特别是第二卡槽用户占比较多的运营商,带来了较大压力。因为,在各种不限量套餐持续增量降价的趋势下,缺少生活场景曝光度的这些价格敏感用户,本来就有更高的离网倾向。那么怎么才能筑牢用户壁垒,留住这些用户呢?如果能够在留住用户的同时,还能“镂草打兔子”提升用户价值,那将是一举两得的智慧经营举措。

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我们认为,在流量经营时代,除了常规的提高用户DOU用于保有外,还要通过推动第二卡槽向主卡槽用户迁转用以提高生活场景曝光度,从而保有用户,同时提升用户价值。我们把第二卡槽区分网内第二卡槽和异网第二卡槽。对网内第二卡槽用户,也就是主卡槽也是本网用户,一方面要防止被友商替换,另一方面也要防止拉低主卡槽ARPU造成误伤,这里不再分析。迁转的主要对象是异网第二卡槽用户,也就是主卡槽是异网,第二卡槽是本网用户,可以理解为推动“小二转正”。第二卡槽用户要么是被叫卡,要么是语音卡。如果第二卡槽手机卡关联了APP注册,这种卡的粘性相对较高,应该首先推动转正,用不限量套餐+语音包彻底压缩主卡应用,降低其生产场景曝光度。如果是语音卡,其主卡一般是语音不能满足使用,此时应该推送大语音包,同时赠送流量包,推动用户替换主卡槽手机卡。对于主卡槽是本网,第二卡槽是异网的用户,区分用户的通信需求和社会生活需求。对于主卡槽不能满足用户通信需求的,应该尽快将其迁转为不限量套餐,并向其推送语音包。对于用户有意区隔工作和生活,人为区分主卡槽和第二卡槽的,建议向其推送优质号码供其选择,尝试用新卡替换其第二卡槽异网号码。另外,在不限量套餐强力刺激后,在OTT对语音业务替代性持续增强的情况下,运营商应该尝试向用户提供更多的语音通话。

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二、发挥“不限量”+“内容权益”优势,提高用户离网壁垒

有了不限量的流量,激发用户使用,从而提高生活场景曝光度,用户离网壁垒也就提高了。当前大视频+大流量+不限量逐步成为主流,所以制定用户保有政策时,需要把最近2年内对行业产生重大影响的因素考虑进来。比如,异业渗透+跨业融合+提速降费+新老同权+虚商扩容发牌+5G+全面携号转网+流量不清零等等。运营商制定的营销政策,必须要满足市场需求和用户期许。所以,首先要利用好“内容”资源激发用户流量需求,只有让用户用起来,才能把用户留在本网内。

在“内容”大多数被以BATJ等互联网大佬把持下,运营商发挥“内容”提高用户离网壁垒的努力,必须最大程度向用户提供权益,包括赠送。互联网上免费的“内容”不但同质性高,而且资源非常有限。所以,在用户业已成为不限量套餐用户后,要根据用户使用习惯,定向推送其日常所需的“内容”权益,比如赠送各种会员权利,方便其浏览APP或者平台内容。现在运营商大量推出各种互联网联名卡,比如中国移动联合抖音推出的抖音卡,实际上就是出于这样的经营竞争考虑。当然,从通信行业整体的角度考虑,运营商也要主动防止因为“内容”需求增强而导致的加速管道化趋势。所以,从长远来看,为避免和互联网公司合作过程中进一步加速运营商的管道化,运营商必须开发出适合市场需求的内容产品。例如,中国移动的业务链条正在向互联网拓展。中国移动面向移动互联网领域设立的咪咕文化科技有限公司,是中国移动旗下音乐、视频、阅读、游戏、动漫数字内容业务板块的惟一运营实体,咪咕视频更在世界杯期间一战成名。

三、一如既往地搞好服务,靠品质留住用户并实现溢价

运营商的通信服务包括的方面非常多,这其中包括各种售后便捷度、消费透明度、网络通畅度等,但是其中网络品质已经是最棘手的。因为随着不限量套餐的大面积推广,不但用户出现快速规模增长,而且用户DOU快速提升,这必然给运营商的网络带来较大的压力。用户流量使用量肯定会成倍增长,未来4G网络将迅速被暴增的流量填满,网速也将大幅下降。部分用户也会因为网络品质而离开。但是在技术上,运营商的网络容量和承载能力在5G商用前又很难成倍放大。实际上,这也是为什么运营商推广的是限速不限量套餐的根本原因。这样的做法也是为了促进网络资源的公平使用,保护用户的正当使用权益,防止有人恶意占用大量网络资源。作为不限量套餐的首创者,美国电话电报公司最早于2007年6月推出不限量不限速套餐,导致网络数据流量激增,多次出现网络拥塞或局部瘫痪。公开数据显示,美国电话电报公司iPhone用户仅占其用户总数3%,所消耗带宽却高达40%。最后美国电话电报公司不得不实施超额限速。既要让用户用得起、用得足,还要保障网络不瘫痪,开始考验运营商的经营能力。

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不论是中国移动、中国联通还是中国电信,谁的“不限量”用户发展得多,相对来说谁的网速下降得就快,用户感知就会差。不断富裕起来的国人,除了基本的通信需求外,开始追求品质。各种奢饰品以及高质产品和服务被国人爆买和横扫一空的新闻比比皆是。今年春节期间因为是中国游客购买就故意涨价的新闻也刚刚过去没多久。作为行业内的从业者,大家都清楚品质的意义和影响。当前的4G时代,各种流量不限量产品没有了区分性,无论用户身价,无论用户追求,定位所有人一视同仁,直接剥夺了用户自我嗨翻的需求。从产品到品牌,从一分钱一分货,到一分货二分钱,这其中需要时间的付出,需要金钱的支持,更需要精心的培育。2G时代的中国移动就有过这样的溢价体验。现在所有流量不限量产品一个价,所有用户享用同样的服务和网络,未来会不会改变,我们认为这种改变不会让大家等得太久。当然,在品质和低价面前多数人难以经得起低价的诱惑。毕竟我国的用户群,多数还是普通民众。但是哪怕是低价竞争,低价经营,也要保持一样的低价,不一样的品质。既要打造普惠性的基础网络生命线,也要培育别具特色的网络感知。让愿意多花一元钱的用户,享受多花一元钱的感知和身份差异。

对运营商来说,千方百计获得用户之后,不让“煮熟的鸭子”飞了,实际上已经越来越难。运营商不得不拿出更多的真金白银用于保有用户,并在此基础上小心翼翼地提供用户价值。从经营成果上看,虽然运营商的利润仍然是正向的,但是靠各种缩减开支挤出来的欣欣向荣,从持续性将讲,远元不如恰当的保有政策有力度。

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