运营商的营收已经负增长,利润保持增长也越来越难,即便中国联通和中国电信还可以靠降低建设投资规模来保持净利润增长。虽然官方并未对外发布任何有关取消用户发展补贴的信息,但是从各方获得消息看,这已经是三大运营商的共识。失去代理商支撑的三大运营商向如何开展能力转型?未来如何从改拼技巧的竞争中胜出呢?

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▲ 图源:图虫创意

一、代理商既是获客助手也是吸金黑洞

对于代理商的作用,大家必须有客观的评价。在通信行业发展初期,特别是运营商自有营业厅极为有限的情况下,正是广大代理商,深入社区、校园、工厂的各个触角,既为广大用户提供了服务便利,也为运营商积累了大量用户。据此运营商向代理商支付了大量代理酬金。有粗略统计显示,运营商支付的酬金平均高达1000亿元每年。

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运营商和代理商之间的这种互利互惠行为,正逐渐显示其弊端。随着用户规模的不断增长,突破人口规模限制天花板之后,运营商还发展了大量用户。这其中真正的新增身份证用户相当有限,绝大多数是代理商发展的二卡、多卡,甚至水份卡用户。

从用户规模看,运营商确实是不断壮大,但是从用户收益贡献看,运营商甚至入不敷出,做得是赔本买卖。虽然运营商各种办法尽量避免代理商的人为养卡套利行为,但是因为利益吸引,来自代理商人为的水份不可能避免。某些时候,部分基层单位还要依靠代理商的人为养卡帮助完成KPI。

二、运营商亟需提升营销能力

相对于每年支付的1000亿元酬金,运营商每年的利润也才1400亿元左右。虽然代理酬金支撑了大量社会就业,但是对运营商来说,其已经越来月难以负担。调整已经成为运营商普遍的选择。

从网络上公布的消息看,三大运营商已经达成了逐年压缩代理酬金,直至三年后取消的不成文约定。这个过程既给代理商业务转型缓冲,也为运营商提升自身的营销能力提供了必要的时间。

运营商营销能力的提升,既包括线下营业厅店的建设,也包括线上服务入口的引入,更包括营销人员能力的提升。这个过程涉及的面广、量大、线长。虽然三大运营商都早已认识到线上线下融合的重要性,但是千篇一律的营销已经让广大用户产生了视觉疲劳。

对运营商来说,现在亟需提升真正靠营销带动用户消费的能力。曾经大把大把撒钱铺摊子广建营业厅的时代已经过去,短信营销、电话营销、微信营销已经越来越被用户嫌弃。运营商现在更多的需要通过增强生活场景曝光度,来增加用户触点,打造确保用户看到即买到、想到即用到各种线上和线上入口。

三、扫楼和地推更多将提供服务入口

现在运营商还在大量依靠人海战术发展用户,特别是在经济欠发达地区。虽然借助节假日、乡镇集市,开展扫街和地推,这当然可以捞到一些贪图便宜的用户,但是这种墙头草专一薅羊毛用户,最终并不能像运营商想象的那样贡献预期的收益。在业绩下滑的今天,这种扫楼和地推更多的带有象征“努力工作”的意义。

实际上,年轻用户基本上都已经无师自通更青睐线上渠道,而且如非必须很大程度上是不会去营业厅排队办业务的。对这部分用户,运营商需要保持足够的曝光度。对乡村的大龄用户来说,虽然时间足够多,但是线上应用能力较弱,运营商应该针对性提升其实体厅店的覆盖,或者最大限度提升大龄用户的线上自我服务能力。

运营商之所以怠于或者收缩在偏远城镇营业厅建设,主要原因就是亏损。因为按照单个厅店服务用户的收益看,多数属于亏损状态。在智能手机越来越普及的情况下,通过扫楼和地推提升大龄用户的自我服务能力越来越有价值。

用户大数据应用越来广泛的今天,运营商有足够的空间来挖掘其中的价值。开展精准营销,虽然早已经是运营商的普遍做法,但是有统计显示现在的精准营销成功率还有待提升,或者说现在的精准营销还远远够不上精准。

经历十几年的过头、过火竞争之后,运营商都已经头破血流,气喘吁吁。现在是时候改变过去的粗放和无序竞争方式,从有利于提升最终用户获得感,有利于培养通信行业长久发展的角度出发开展新型竞争。

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